Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Oppfordrer til åpenhet

David Phillips: Online Public Relations
Kogan Page
240 sider

En ny global, politisk makt har utviklet seg fra nærmest ingenting i løpet ev de 30 siste årene. I dag konkurrerer de ikke-statlige organisasjonene (Non Governmental Organisations –NGOene) på linje med politiske partier om innflytelse. Og publikum har større tillit til NGOene enn både politiske partier og private næringslivsinteresser. Greenpeace, Verdens vilmarksfond (WWF), Amnesty International og bistandsorganisasjoner er dermed samfunnsaktører som mange som arbeider med informasjon og samfunnskontakt også er nødt til å ta hensyn til.

Robert Blood skriver i Public Relations in Practice at NGOene styrer medienes agenda, gjør livet ubehagelig for regjeringer og ydmyker bedrifter i multi-milliarder dollar-klassen. På verdensbasis har NGOene ansatt 19 millioner mennesker og de har en årlig inntekt på 11000 milliarder dollar.

Dialog
Alle store bedrifter og mange små bedrifter i kontroversielle bransjer kan vente seg oppmerksomhet fra NGOer. Men Blood fremhever at mange NGOer ønsker å se positive resultater og samarbeide med de samme bedriftene som de går til angrep på. Blood viser derfor til at det er viktig å kjenne til NGOene, deres motiver og sterke og svake sider, for både å velge samarbeidspartnere og for å gå inn i dialog med dem som angriper.

Når det faktisk er NGOen som nyter mest tillit i befolkningen, er det derfor, i følge Blood, nødvendig med åpenhet, klar og tydelig kommunikasjon og eventuelle å inngå forpliktelser til forbedringer som er i tråd med NGOenes kritikk.

I Public Relations in Practice har redaktøren Anne Gregory invitert 13 forfattere til å gi en innføring i ulike felt innenfor informasjon og samfunnskontakt. Selv om infoguruen James Grunig ikke er nevnt i noen av kapittelene, viser forfatterne at de alle har peiling på det de skriver om!

Viser bredden
Dette er ikke en introduksjon til informasjon og samfunnskontakt, men heller flere introduksjoner til ulike temaer innenfor bransjen. Boken viser derfor bredden i informasjon og samfunnskontakt ved gode innføringer i internkommunikasjon, finanskommunikasjon, samfunnsansvar, sponsing og kommunikasjon i forhold til frivillige arbeid og i servicebransjen.

I kapittel 2 legitimerer Ardi Kolah på en god måte markedskommunikasjonens plass innenfor informasjon og samfunnskontakt. Han viser til at vellykket markedskommunikasjon krever at det foreligger god kontakt med publikum. Det første steget i en hver markedskampanje bør derfor være PR, eller skal vi si informasjon og samfunnskontakt.

Professor i informasjon og samfunnskontakt Anne Gregory skriver da også i det første kapittelet at markedsføring er kun et annet navn for å takle forholdet med kunder og kundene er kun en av flere, men dog en viktig, gruppe for bedriften.

Liten forskjell
Kapitelene i Public Relations in Practice er først og fremst skrevet for britiske forhold, men verden er ikke så fryktelig anderledes på den andre siden av Nordsjøen. Rådene som for eksempel gis i forhold til å lobbe overfor Westminster og Whitehall er like anvendelige overfor den norske politiske virkeligheten.

Men forholdene for mediearbeid er anderledes i Storbritannia. Martin Le Jeune skriver i kapittelet om bedriftenes samfunnsansvar at nasjonale medier ikke er interessert å gi oppmerksomhet til at bedriftens ansatte pusser opp kommunenes idrettshall eller gir bort en del av bedriftens overskudd til veldedighet. Det er noe man i Storbritannia kan gå til lokale og regionale medier med. Men så er da alle norske medier ganske så regionale, hvis man sammenligner dem med de store britiske.

Også i England går diskusjonen om informasjon og samfunnskontakt eller PR kan bli en reell profesjon. Gregory viser i innledningskapittelet til tre konkrete problemer:

1.      Mangelen på forskerbasert kunnskap om profesjonen

2.      Ingen klare juridiske rammer overfor yrker som lederkonsulenter og markedsførere

3.      Mangelen på sosial legitimitet og et felles etisk rammeverk

Toppledere trenger kunnskap!
Og hvis PR-folk skal kunne sitte i toppledelsen må de, i følge Gregory, vise at også de er bedriftsledere med en normal kunnskapsbase som kreves av de andre topplederne. Denne kunnskapen må gå ut over normale kommunikasjonsferdigheter som hvem som helst kan lære på et kurs eller to. I tillegg må de bidra med velbegrunnet forståelse av bransjen, kundene og publikum og hvordan forholdet til dem er best ivaretatt med kommunikasjon. Gregory savner i så måte flere muligheter for utdannelse på toppnivå i informasjon og samfunnskontakt, slik det oftere er innenfor bedriftsøkonomi.

Professoren skriver at journalister stilles under økende press og har blitt mer avhengig av PR-folk. Delvis på grunn av at de ikke har tid til å foreta undersøkelser på egen hånd eller å sjekke alternative kilder, men også på grunn av at de som jobber med medie- og samfunnskontakt kan nekte tilgang til populære og salgsfremmende individer.

I Online Public Relations oppfordrer David Phillips PR-folk til å hjelpe journalistene til å finne alternative kilder som kan bekrefte egen historie. En av hans kontakter fortale ham under arbeidet med boken at han regelmessig måte gi opp saker da det tok for lang tid å finne alternative kilder som kunne bekrefte disse sakene. Phillips skriver at ti minutter for å finne relevant informasjon kan fortone seg som en evighet for en journalist rett før deadline.

Internett førerer også til at sakene PR-folk legger ut, får både lengre levetid og rekkevidde. Selv om internett kan virke flyktig, kan journalister slumpe til å komme over en gammel sak, da han nå skal skrive om det samme temaet vi var interessert i for to år siden.

Oppbrakt over pop-ups
Dette kan videreføres til at Phillips er opptatt av at internettbrukere velger hvilken informasjon de ønsker å motta. Ideen om at et budskap kan pushes på publikum uten deres godkjennelse er, i følge Phillips utrolig arrogant. Han er spesielt oppbrakt over de endeløse pop-ups´ene vi må lukke i løpet av en dag i cyberspace.

Phillips mener det er behov for forståelse, medlidenhet og sympati for publikums synspunkter og interesser når man skal bygge opp et online-forhold til publikum. Om man kjenner til interessene, ønskene og motivene til brukerne, er det mulig å bygge opp et tillitsfullt og verdsatt omdømme og forbindelse. Phillips skriver optimistisk at dette kan skape en endeløs interaksjon mellom rikholdighet, rekkevidde, valgfrihet og empati. Det er nemlig dét som er samfunnskontakt i sin sanneste form, i følge Phillips.

Phillips er svært optimistisk med hensyn til videre samfunnskontakt på nettet. På grunn av internett arbeider nå PR-folk i en internasjonal industri. Der det tidligere var spinn eller PR-triks, må det nå være reelt innsyn, og hvor det var publisitet, må det nå være empati.

Empatisk evaluering
Empati er et spennende begrep Phillips også bruker når nettsider skal evalueres. Istedenfor en teknisk orientering, konsentrerer han seg heller om følgende nøkkelelementer:

• informasjonen OM siden: kan vi stole på dem som står bak siden?

• sidens INNHOLD: er den konkurransedyktig med lignende sider?
  rekkevidde: HVOR MANGE siden når frem til

• HVEM som velger å bruke siden

• empati: FORHOLDET til brukerne, hensynet til brukerenes interesser, ønsker og motiver

I begge disse bøkene er spillet mellom ulike aktører beskrevet på en etisk og jordnær måte, men hele tiden sett fra informasjonsbransjens side. Mens Public Relations in Practice kommer inn på mange ulike felt innenfor informasjon og samfunnskontakt, er Online Public Relation mer konsentrert mot et tema. Det gjør at den sistnevnte boken er mer helhetlig og grundig. Den førstnevnte fungerer mer som interessante smakebiter til ulike, men likevel spennende tema.

Trykt i Kommunikasjon nr. 4-2005