Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Det åpne perspektivet

Forfatterne av denne boken kombinerer ulike kommunikasjons- og organisasjonsteorier på en god og grundig måte. Den praktiske delen er ikke like høyt prioritert.

Sine Nørholm Just, Elisabeth Halskov Jensen, Anette Grønning og Henrik Merkelsen:
Organisation og omverden. Grundbog i organisationskommunikation
Forlaget Samfundslitteratur (2007)
297 sider

Denne boken er først og fremst skrevet for studenter som skal bygge opp en solid grunnmur for å forstå hvordan organisasjoner kan kommunisere med omverden. Men de som ønsker å ta et skritt tilbake fra en travel hverdag vil også kunne finne mange spennende tanker og vurderinger i denne utgivelsen. Forfatterne legger seg på et ganske høyt analytisk nivå, slik at folk som arbeider med strategier for kommunikasjon vil kunne finne mange gode argumenter for hvordan disse strategiene skal utvikles og presenteres for resten av organisasjonen. De ansvarlige for boken er på ulike måter tilknyttet Handelshøyskolen i København.

I deres gjennomgang av ulike organisasjonsteorier, ser forfatterne at utviklingen har gått i retning av et økende fokus på organisasjonenes omverden. I de tidligere byråkratiske modellene kunne organisasjonene, gjennom faste strukturerer og prosedyrer, isolere seg fra omgivelsene. Forfatterne hevder at det er først i det åpne organisasjonsperspektivet at relasjonene mellom organisasjon og omverden blir utfordret.

En verden av systemer
I et åpent organisasjonsperspektiv mottar organisasjonen input fra omverden, gjennom kapital, teknologi, markeder, offentlige regler, folkelige protester osv. En vesentlig inspirasjonskilde til dette perspektivet er teoriene om de enkelte systemers avhengighet og evne til utvikling, læring og til å bestå som organisasjon. På denne måten blir organisasjonsteoriene koblet opp mot kommunikasjon ved hjelp av en diskusjon rundt organisasjoners målgrupper.

Forfatterne trekker videre inn begrepet kollektiv identitet, som utfordrer opprettholdelsen av skillet mellom intern og ekstern kommunikasjon – mellom medlemmenes dialog om fellesskapet og deres kommunikasjon fra fellesskapet. I praksis er det nemlig individer som er ansvarlige for kommunikasjonen av den kollektive identiteten til organisasjonen. Hvis medlemmene eller medarbeiderne opplever at det er uoverensstemmelse mellom den identiteten virksomheten kommuniserer til omverden og den identiteten de møter i deres hverdag i organisasjonen, kan det få ulike konsekvenser. Det kan føre til at medlemmene tar avstand fra organisasjonen, fordi de opplever den som hyklersk. Men det kan også føre til mer positive reaksjoner i form av økt bevissthet blant medlemmene om hva organisasjonen ønsker å oppnå.

Fortsatt byråkratiske
Til tross for utviklingen av organisasjonsteorier mot mer åpenhet, hevder forfatterne at mange organisasjoner er fortsatt organisert mer som de lukkede, byråkratiske modellene. De hevder at opprettelse av avdelinger for markedsføring, logistikk og PR er med på å avskjerme organisasjonene fra omgivelsene, ved at disse avdelingene fungerer som et ekstra ledd mellom organisasjonen og dens omverden. Disse avdelingene øker også kompleksiteten i kommunikasjonen og det er dermed en fare for at ulike kommunikasjonstiltak kan motarbeide hverandre. For å unngå motarbeidende tiltak, har imidlertid mange organisasjoner fått øyne opp for det forfatterne kaller integrert kommunikasjon eller corporate communication.

Verdigrunnlaget er kjernen i denne integrerte kommunikasjonen. Dette grunnlaget skal forene organisasjonen ved å gjennomsyre alt som sies og gjøres. Målet med et verdigrunnlag er å øke den interne sammenhengen og adferden og å skjerpe den eksterne profilen og posisjoneringen i markedet. Verdigrunnlaget består som regel av en visjon, grunnleggende oppgaver og kjerneverdier, hvor visjonen er en overordnet og langsiktig målsetning organisasjonen streber etter.

Når alle er enige
Men å finne felles kjerneverdier som sier noe om organisasjon er ikke enkelt. Verdier som kan gjelde en hvilken som helst organisasjon, fordi ingen kan være uenig i disse verdiene, er meningsløse. Forfatterne oppfordrer oss derfor til å teste dette ved sette ”ikke” inn i setningen for å se om det finnes noen som ville påstå det motsatte, som for eksempel ”vi setter (ikke) kunden i sentrum”.

Etter over 250 sider, kommer vi endelig frem til hvordan integrert kommunikasjon kan utføres i praksis, men da er det knapt 15 sider igjen av hele boken. Dermed blir denne praktisk rettede presentasjonen kort og skjematisk og sikkert skuffende, overflatisk behandlet for mange lesere. Men alt i alt, klarer forfatterne av denne boken å koble teorier om medier og kommunikasjon med organisasjonsteori er på en meget god måte, som samler dette i spennende teoretisk helhet – eller syntese.

Trykt i Kommunikasjon nr. 6-2008