Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Kjøpt og betalt av bilbransjen 

Einar Spurkeland: Rødt lys for biljournalistikk
IJ-forlaget (2003)
213 sider

Dette er en ryddig og fin fremstilling av presseetiske problemstillinger i forbrukerjournalistikken. Fokuset her er på biljournalistenes ukritiske markedsføring av bilen som produkt og bilisme som fenomen. Miljøproblemer og andre negative effekter av bilisme overlater de bilinteresserte journalistene, i følge forfatteren, til andre deler av redaksjonen.

Bilstoffet er et ledd i medienes kommersialisering og bidrar til betydelige annonseinntekter. De nære forbindelsene mellom annonsering og redaksjonell omtale kommer til uttrykk gjennom omfattende redaksjonell sponsing og tekstreklame. Det kan være betalte reiser, gratis billån og utstyr, bilder og tekster.

Spurkeland skriver at de fleste aviser i dag har egne temasider eller bilag om bil på faste dager, slik at annonsørene kan tilpasse sin markedsføring til det redaksjonelle konseptet. Dagens Næringslivs sjefsredaktør minner da også i sine næringslivskunder i brevs form om at avisen hver eneste torsdag setter søkelys på bil og motor.

Medietilpasset
Bilbransjen har på sin side dyktige påvirkningsagenter som tilbyr spennende medietilpasset stoff.  Holdningene til bilbransjen og deres interessegrupper blir på denne måten ofte videreført ukritisk av journalistene. Spurkeland mener at mediene bør merke bilstoffet når bilbransjen har bidratt med sponsing av produksjonen. Han ønsker også å høre mer fra dem som er skuffet over bilkjøp, de billøse, miljøbevegelsen, naturvernere og forkjempere for mer kollektivtrafikk. Forfatteren etterlyser medier og journalister som tør å utfordre bilbransjen og myndighetene, slik at samfunnets bilavhengighet kan reduseres.

Spurkeland viser til at avisenes fremstilling av biler og bilisme står i sterkt kontrast til at lavere fart gir færre ulykker, mindre støy og mindre behov for veiutbygging, samt at det ikke er mulig å bygge seg vekk fra trafikkøene. Innholdet domineres av billanseringer og hendelser skapt av bilbransjen selv, hvor underholdning, fart og spenning er viktige ingredienser.

Denne boken bygger på Norges første hovedfagsstudie i journalistikk, hvor Spurkeland så på biljournalistikken i Dagens Næringsliv, Dagsavisen og Dagbladet.  Men han har heldigvis trukket stoffet ut av den forbeholdene akademiske sfæren og utvidet med andre eksempler. Han trekker blant annet frem Dagens Næringslivs bilag ”Firmabiltesten” fra oktober i år, hvor avisen presenterer redaksjonelt stoff og annonser for biler i, det han kaller, en felles dramaturgi.

Positiv omtale
Spurkeland skal ha honnør for å sette fokus på denne suppa av økonomiske interesser, forførende kilder og forførte journalister, med større interesse for fart og spenning enn presseetikk og medienes integritet. Han konkluderer med at hvis man låner en ny bil til en biljournalist, så blir den som regel positivt omtalt.

Men forfatteren stiller seg totalt avvisende til at PR-selskapene også kan ha etiske retningslinjer som at de skal være troverdige og ærlige. Han mener at dette er et misbruk av etikkbegrepet og irrelevant, hvor det heller er snakk om bruk av et verktøy hvor målet helliger middelet. Som Spurkeland selv viser til, gjør PR-bransjen enkelte etiske overtramp. Og det er nettopp disse tilfellene vi må fokusere på og diskutere forholdet mellom journalister, kilder og økonomiske interesser. Selv om det finnes eksempler på at PR-bransjen bevisst legger frem falske opplysninger og fakta, er det fortsatt journalistenes oppgave å vurdere sine kilder og forholde seg kritisk til dem – heller enn å stemple hele PR-bransjen som uærlig.

Overdreven tro på media
Det virker også som om Spurkeland har en overdreven tro på medias makt og lesernes tro på det som blir skrevet. Det blir feil å påstå at journalister i stor grad kan avgjøre hvilke biler som skal bli en salgssuksess, og hvilke biler som knapt blir å finne på veien. Det er også for enkelt å si at biljournalistikk påvirker hvordan folk skal reise og hvordan de bruker husholdningsinntektene. At folk tenker selv, har EU-avstemningene vist, ved at publikum to ganger har talt Akersgata mitt i mot.

Trykt i Klassekampen 10. januar 2004