Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Bra om branding
Oppbygging av merkenavn krever tydelig og klar kommunikasjon. Det gjelder i enda sterkere grad på internett. Denne boken gir mange gode råd for planlegging, strategi, utføring og oppdatering av websider.

Lars Sandstrøm:
Online Branding. Skab strategiske relationer på nettet
Forlaget Samfundslitteratur (2005)
228 sider

Denne boken gir en god, grundig og oversiktelig innføring i hvordan man kan benytte internett til å kommunisere hva en virksomhet er og står for – eller som man sier nå til dags: branding.

For Lars Sandstrøm er branding det å definere en særlig identitet for virksomheten. Det handler om å arbeide internt med verdier og utvikle en strategi for dialog og argumentasjon for å kommunisere denne både innad og utad. Branding eller merkevarebygging skal på denne måten være en prosess, hvor virksomheten innebygger verdier og identitet i ethvert produkt, tjeneste og informasjon fra virksomheten.

Noe spesielt for noen
Online-branding utløser også spørsmålet om interessentene er mottakelige for å se og lytte når virksomheten forteller om sine verdier og viser sin identitet. Hvis ikke publikum er interessert, forsvinner de til andre, mer interessante sider på nettet. Med online-branding må derfor virksomheten tone rent flagg og dermed være noe spesielt for noen, fremfor ingenting for mange. Kommunikasjon må skjæres til beinet, for å skape et særegent uttrykk i møte med dens interessenter.

Denne bokens tese er at online branding er spesielt vellykket når den skaper reaksjoner og dialog, vekker følelser, gir opplevelser, provoserer eller endrer holdninger. Derfor krever online-kommunikasjonen ikke bare teknikk og struktur, men også et gjennomtenkt språk, grafikk, estetikk, personalisering og identitet. I et online-perspektiv handler branding, i følge Sandstrøm, om å skape et digitalt uttrykk og en prosess, som klart viser følgende:

• avspeiler og kommuniserer virksomhetens verdier

• tydeliggjør virksomhetens strategiske intensjoner

• viser virksomhetens språklige og visuelle identitet

• skaper personlig kommunikasjon og interaksjon

Vellykket online branding skapes og utvikles i – og påvirkes av – virksomheten. Det skjer gjennom analyse av interessenter og brukere, formulering og implementering av strategier og gjennom det konkrete design, tekst og funksjonalitet på websiden. Men, som Sandstrøm påpeker, online branding foregår også utenfor virksomhetens egne handlinger og deltakelse. For online branding er et resultat av alle de informasjoner og inntrykk av virksomheten som finnes på nettet – og som involverer eller blir sett av virksomhetens interessenter.

Snur ting på hodet
Det virker som Sandstrøm i utgangspunktet har forsøkt å begrense seg til merkevareoppbygging, men må selvsagt ha med seg at det dreier seg om kommunikasjon og føyer derfor til det å skape strategiske relasjoner i tittelen på boken.

Mens de fleste av oss vil se på branding som ett av flere resultater av kommunikasjon og samfunnskontakt, snur Sandstrøm det på hodet og skriver at corporate branding er helheten, det strategiske fundamentet, mens public relations er et delelement, et verktøy, som benyttes i interne og eksterne kommunikasjonsprosesser. Når Sundstrøm tar utgangspunkt i branding, blir det å overvåke hva som skrives om egen virksomhet på andre nettsteder og papirbaserte utgivelser sentralt for public relations på internett.

Noen (viktige) selvsagtheter
En innføringsbok som denne innholder naturligvis noen selvsagtheter for erfarende kommunikatører og webutviklere. Men ved å studere norske virksomheters websider, ser man at mange trenger å bli minnet på at alle som har innflytelse på sidenes form og innhold også bør informeres og undervises i hvordan man designmessig og språklig oppfyller den strategien som er laget for websiden, hvis den i det hele tatt er laget!

I alle tilfeller vil mer erfarne utviklere finne det nyttig å lese om strategikort og verdikort, som kan være med på å skape overblikk over effekten av satsningen og behovet for internt fokus og ressurser. Sandstrøm har forebildelig nok også med et eget kapittel om evaluering, men dette skriker etter noen henvisninger til grunnleggende kunnskap om statistikk og metodiske undersøkelser.

Helter og skurker
De fleste vil nok også finne kapittelet om storytelling på nettet inspirerende. Her gis det nyttige innspill på hvordan man kan bruke de klassiske fortellingsgrepene, med helter, skurker og konflikt som kommunikasjonsform – også på nettet.

Boken innholder mye ulikt, så ikke la deg skremme av det stringente begrepet branding i tittelen. Dette er rett og slett en god bok om kommunikasjon på internett, med fokus på hvilket inntrykk det er mulig å gi av en organisasjon ved hjelp av websider.

Trykt i Kommunikasjon nr. 3/06