Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Etterlyser mer evaluering

Tom Watson og Paul Noble:
Evaluating Public Relations. A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research & Evaluation
Kogen Page (2005)
213 sider

Når hadde dere sist en systematisk gjennomgang av kommunikasjonsarbeidet? Og vet du egentlig noe særlig om hvordan målgruppen tar i mot budskapet? Oppnår dere målsetningene?

Alle er enige om at vi burde gjøre det. Men i følge førsteamanuensis Tom Watson ved Charles Sturts universitet i Australia og Paul Noble gjennomfører de færreste infofolk en grundig evaluering av oppnådde resultater og arbeidsprosesser.

Utgangspunktet for denne boken er evaluering av informasjons- og kommunikasjonsarbeid. Men da grundig evaluering krever evaluering av hele prosessen, har dette blitt mer en bok om strategisk kommunikasjonsarbeid generelt. Forfatterne starter med en kort og grunnleggende innføring i informasjonsteori og –praksis, før de går videre med å fortelle om infofolks manglende evaluering av eget arbeid.

Mangler kunnskap
En rekke undersøkelser, som det refereres til i denne boken, viser at bare et lite mindretall av informasjonsarbeidere bruker vitenskaplige evalueringsmetoder. Dette skyldes først og fremst mangel på kunnskap om undersøkelsesmetoder og statistisk metode. Og uten denne kunnskapen er det vanskelig å overbevise ledelsen eller oppdragsgivere om nytten av å bruke ressurser på dette.

Penger og tid vil alltid være et hinder for å gjennomføre evalueringer, men effektiv evaluering kan gi overbevisende argumenter i budsjettforhandlingene. Problemet er, i følge dr. Watson, at de færreste utdanningene i informasjon og samfunnskontakt har samfunnsvitenskaplig forskningsmetode på programmet.

Forfatterne av denne boken skriver også at det er en egen frykt for evalueringer, da slike gjennomganger kan true infofolks nåværende rådgivning og aktivitet. Men uten evalueringer vil fortsatt mange infofolk være mer opptatt av kommunikasjon for kommunikasjonens skyld og ikke planlegge for å møte gjennomdiskuterte målsetninger og ønskede effekter.

Søk hjelp!
Med denne boken er det mulig å tilegne seg noe kunnskap om vitenskaplige undersøkelsesmetoder, men kunnskap om statistikk må leserne finne andre steder. Forfatterne råder da også informasjonsfolk til å få hjelp fra andre, hvis man ikke er bevandret i statistikk og vitenskapelig metode. Men denne boken gir gode innspill til hva du bør vite om ditt kommunikasjonsarbeid.

Evaluering skal være en integrert del av planleggingen og videre en kontinuerlig prosess som gir tilbakemeldinger, som kan føre til små justeringer underveis. Evaluering er dermed både en hjelp for det pågående arbeidet og et instrument for å måle det endelige resultatet. Men hva er det endelige resultatet? Det er noe langt mer enn antall utsendte pressemeldinger og antall avisoppslag!

Evalueringen kan settes opp i fire punkter:

1. Kommunikasjonsprosessen: vurdering av forberedelser til prosessen og spredning av informasjonsmateriell
2. Kvaliteten: vurdering av materiellets nøyaktighet, klarhet, design og produksjon
3. Umiddelbare målsetninger: målsetninger som er nødvendige for å oppnå overordnede målsetninger
4. Overordnede målsetninger: forandringer i målgruppens kunnskap, holdninger og handlinger

Utligne forskjeller
Det første steget i planleggingsprosessen er å analysere den nåværende situasjonen, som nettopp gir kommunikasjonsutfordringen: Utligne forskjellen mellom dagens situasjon og hvordan verden ideelt burde sett ut, fra organisasjonens ståsted. Ut fra dette kan du sette opp separate mål og delmål for ulike målgrupper.

Faren med denne boken, er at det kan leses som en utførelig innføring i evalueringsarbeid. Men de mange metodene de nevner er bare beskrevet overflatisk. Og når forfatterne skriver at uten bevis for effektene av kommunikasjonsarbeidet, er avgjørelsene tatt på grunnlag av tro, misleder de leseren. Vitenskapelig metode kan riktignok gi oss sterke indikasjoner på hvordan verden ser ut, men sikker kunnskap gir den ikke.

Etter at forfatterne har rast gjennom de mest vanlige vitenskaplige metodene på knappe 25 sider, bruker de et kapittel på ulike evalueringsmodeller. Her er det ganske irriterende å prøve å forstå de ulike modellene, før de blir avvist i slutten av kapittelet og vi blir presentert for Watsons egne modeller. I en akademisk setting er det forbildelig gjort, men irriterende for dem som er ute etter råd og innspill for hvordan de best kan evaluere.

Viktig bok
Dette er en viktig bok om viktige tema: planlegging, undersøkelser og evalueringer. Men på knappe 200 sider blir det kun en overflatisk innføring. En strammere redigering kunne dessuten tatt ut mange gjentagelser og unødvendige henvisninger. Men boken kan fungere som et første steg for dem som ønsker å forstå hvordan de kan etablere kunnskap om hvordan deres eget kommunikasjonsarbeid fungerer i praksis.

Trykt i Kommunikasjon nr. 2-2006