Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Oppfordrer til kildekontroll

Michael Bland, Alison Theaker & David Wragg: Effective Media Relations. How to Get Results
Kogan Page
150 sider

Cathie Burton & Alun Drake: Hitting the Headlines in Europe . A Country-by-Country Guide to Effective Media Relations
Kogan Page
230 sider

I Effective Media Relations oppfordrer forfatterne intervjuobjekter til å bruke spørsmålene til å komme frem med et nøye gjennomtenkt standpunkt, i tillegg til å svare på spørsmålene journalisten stiller. Cathie Burton og Alun Drake går dermed rett inn i debatten om kildenes makt over journalistene og medias makt i offentligheten: Er det journalistene eller de ulike aktørene som skal styre den offentlig debatten? I denne boken blir verden imidlertid kun sett fra kildenes ståsted, og forfatterne går ikke videre inn i disse spørsmålene.

Her finnes derimot alle de grunnleggende tipsene og rådene for å bygge opp relasjoner til media og til publikum gjennom media. Spesielt interessant er det å lese de konkrete tipsene om hvordan man skal forholde seg under TV-intervjuer, som det er tydelig at også norske politikere har fått med seg:

- Få dine hovedpunkter frem til seeren, uten hensyn til spørsmålene og andre distraksjoner

- Ikke la intervjueren avbryte dine utsagn med ”men …” uten kamp

- Imøtekom alle ukorrekte utspill

- Ikke la deg lede ut på et sidespor

- Ikke led deg over på defensiven

- Vær positiv

De to siste punktene var det kanskje ikke alle politikere som klarte å følge når velgerne sviktet og kollegaer fra andre partier og overivrige utspørrere fortalte dem hva de egentlig sto for. Andre tips dreier seg nettopp om å la seeren bli klar over ting som ikke er klargjort på forhånd, som for eksempel oppsiktsvekkende uttalelser eller avslørende filmklipp, ikke fyll inn med prat i pinlige pauser (det er intervjuerens jobb) og pass på at ikke intervjueren for det siste, ødeleggende ordet i samtalen.

Oversiktlige sjekklister
Burton og Drake gir oss mange gode oversikter og sjekklister for pressemeldinger, pressekonferanser, forberedelser til TV- og radiointervjuer og henvendelser fra journalister som skal skrive om pågående forhandlinger eller dypere bakgrunnsartikler.

Forfatterne legger også vekt på hvor viktig det også er å evaluere mediekampanjer. Og denne evaluering må være noe langt mer enn bare å telle antall oppslag. Analyse av innholdet må også være med, noe som også kan si noe om hvilke innslag som kunne ha vært negative for organisasjonen, om de hadde kommet på trykk eller hadde blitt kringkastet.

Suksess kan i noen tilfeller nettopp være å slippe oppmerksomhet fra offentligheten. Hvis for eksempel en uskyldig tredjepart blir tilfeldigvis satt i forbindelse med kriminell virksomhet, kan det være lurt å overbevise journalistene om å ikke nevne den uskyldige organisasjonens eller personens navn i forbindelse med saken.

Engelsk innflytelse
Før forfatterne kommer til disse nevnte verdifulle rådene, skriver de mye om engelske medieforhold. Og det kan være nyttig å få med seg noe om den engelske medieverden, hvis man er interessert i å nå ut over Norges grenser. Mange engelskspråklige aviser og magasiner når ut til store deler av Europa, og disse er som regel sterkt influert av en engelsk pressetradisjon, om de er produsert i England eller ikke.

Forfatterne i Hitting the Headlines in Europe tar oss videre ut i Europa, med de nye maktsentrene Brussel og Strasbourg som første stopp. Mange vil sikkert innvende at det virkelig Europa er mer mangfoldig enn det EU-parlamentet og Europarådet representere. Men det er viktig å ha et fokus, og da er kanskje nettopp Brussel og Strasbourg et naturlig utgangspunkt.

Andre del av boken omtaler hvert enkelt land og viser nettopp denne mangfoldigheten i Europa. Forfatterne beskriver forholdene for aviser, radio og TV i 43 europeiske land. Og her ser vi at de fleste av disse ulike landene går i en og samme retning mot mer pressefrihet og økt demokratisering.

Nedlatende om Norge
Det er alltid spennende å lese hvordan Norge blir presentert i utlandet. Her er det ikke historien om at nordmenn overlever på pizza til 300 kroner stykke og drikker øl som vikinger som er gjenomgangstonen, men vårt standpunkt til EU. De skriver at noe av det første en av forfatterne møtte i norsk presse var i forbindelse med EU-avstemingen. De påstår på en nedlatende måte at avisene fortalte om hvordan EU-medlemskap ville føre til prisøkning, innskrenkning av friheter og ”til og med ” forgiftet mat og videre:

”All denne dystre dommedagsprofetien var presentert etter beste journalistiske tradisjoner med å finne en menneskelig vinkling, tillagt en dash nasjonal stolthet og en tøtsj av humor, servert en befolkning som allerede var halvveis overbevist om nødvendigheten av å stå utenfor Euroland.”

Dette er kanskje en del av virkeligheten, men når de ikke forteller om norske mediers generelle positive holdning til EU, er dette mer misvisende enn oppklarende for folk som ikke kjenner den norske medievirkeligheten. Å bruke plass på dette i en knapt to siders presentasjon av et lands mediesystem virker dessuten veldig useriøst.

Tåpelig ironisering 
Forfatterens ironisering over Nei-til-EU-landet Norge virker tåpelig og kunne ta fra dem troverdigheten i forhold til andre land de presenterer. Nærmere undersøkelser av land som Estland, Slovenia, Romania og Tyskland viser imidlertid at forfatteren har gjort meget god research, selv om forholdene for pressefrihet i disse tidligere kommunistlandene blir fremstilt litt bedre enn de i realiteten er.

Men når forfatterne oppfordrer sponsorer av TV-program til å skjule involveringen så mye som mulig, fordi TV’ens makt ligger i troen på dens uavhengighet, faller tillitten til forfatteren igjen. Dette er faktisk en tenkemåte som oppfordrer til å skjule avsender og kjøpe falsk legitimitet, noe som kan undergrave tillitten til både TV-journalistikk, informasjonsbransjen og den positive utviklingen vi har sett i det tidligere Øst-Europa.

Trykt i Kommunikasjon nr 5.-2005