Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Nytenkende og kreativt om mediekontakt

Med begrepet medielobbyisme utvider Erik Harr mediekontakt til også det å skape nettverk og allianser rundt organisasjoner. Med mange praktiske råd og kreativ nytenkning fører han leseren inn i en verden som enhver moderne medierådgiver bør kjenne til.

Erik Harr: Medielobbyisme – kunsten at sætte en dagsorden
Børsens forlag (2007)
167 sider

Med denne boken tar Erik Harr teoriene om mediekontakt et viktig skritt fremover, gjennom medielobbyisme – eller medielobbying. Dette er en velfundert teknikk for å skape kontakt med både journalister og organisasjonens målgrupper, ved hjelp av hjemmesider og andre egenproduserte medier – uten at internetts verdi blir overdrevet.

Det handler om å skape gode historier for å få oppmerksomhet om sine egne synspunkter og sitt eget verdensbilde. Målet er å få oppslag i media, men veien dit er også viktig. Ved å lete frem fortellinger og historier i egen organisasjon, kan positive sider ved organisasjonen komme frem og organisasjonens nettverk kan utvides.

For å gjøre historiene mer interessante for journalister og publikum, oppfordrer Harr til å trekke inn personer utenfor organisasjonen, både dem som er enige med organisasjonens synspunkter og dem som ikke er det. På denne måten er medielobbyingen også med på å skape relasjoner, nettverk og samtaler mellom viktige aktører i organisasjonens omverden. Kommunikasjonen er nemlig for alvor vellykket hvis organisasjonen kan skape en dagsorden som lever lengre enn medienes flyktige oppmerksomhet og blir forankret blant organisasjonens viktigste interessenter – eller målgrupper.

Første og andre medieforløp
Medielobbying handler om å skape en sterk relasjon mellom organisasjonen, dens interessenter og mediene. Det forutsetter at organisasjonen agerer som en nyhetsprodusent i egne medier (nyhetsbrev, hjemmeside eller eget magasin) i det Harr kaller første medieforløp. Men nyhetsprodusenten må ikke nøye seg med å fortelle historier til kun mediets egne mottakere, men bruke organisasjonens medier som et lobbyredskap overfor viktige interessenter, samtidig som de skaper historier som eksterne medier også har interesse av å bringe videre i andre medieforløp.

Meningen er å sende ut budskap som påvirker holdninger. I det første medieforløpet påvirkes holdningene i kraft av historiens innhold hos interne mottakere og de kildene som deltar i historien. I det andre medieforløpet kan det større massepublikumet bli påvirket. Kunsten er å forene journalistens krav med organisasjonens interesser. Journalister flest interesserer seg nemlig ikke for propaganda, intetsigende kundeblader, navlebeskuende fagblader eller selvhevdende profileringshistorier.

Harr trekker på kunnskap og viten om journalistikk, kommunikasjon og organisasjonsteori, hvor det første blir behandlet svært overflatisk, for dem som har noe kunnskap om journalistikk. Forfatteren omtaler heller ikke organisasjonsteori grundig, bortsett fra å påpeke viktigheten av å trekke frem kunnskap og historier fra andre enn toppledelsen, samtidig som medielobbyistene må samarbeide tett med den formelle makten i organisasjonen. Dette er dermed ført og fremst en bok om kommunikasjon som verktøy for organisasjoner, ved hjelp av journalistiske virkemidler.

Interesser og holdninger
Forfatteren innser at medielobbyisme fungerer best for interesseorganisasjoner, da disse har holdningsbasert interesseopprettholdelse som målsetning, i motsetning til å selge konkrete varer. I tillegg kan nok medielobbyisme fungere ypperlig for kunnskapsbedrifter, slik som forskningsinstitusjoner og universiteter.

Harr kommer inn på forholdet mellom infofolk, journalister og demokrati i slutten av boken. For mange er nettopp slike bøker og teknikker som Harr her presenterer en trussel mot demokratiet og den såkalte frie presse. Han skriver selv at medielobbyisten – i motsetning til de fleste andre lobbyister – benytter synligheten i mediebildet som det avgjørende redskapet, og resultatet er dermed mer åpent for både innsyn og kritikk.

Jeg vil også hevde at det kan være en styrke at slike teknikker blir presentert i bokform og dermed blir tilgjengelige for små organisasjoner som ikke har store ressurser til påvirkningsarbeid overfor journalister og politikere og andre beslutningstagere. Ved å bruke bokens teknikker kan alle organisasjoner blande seg inn i kunnskapsdelingen i samfunnet og organisasjoner kan utvikle seg i en mer nettverksorientert retning. Slike utgivelser som dette kan også gi journalister et innblikk i disse teknikkene og kan dermed møte forsøk på å påvirke mediedagsorden på en mer profesjonell og kritisk måte. En bok som dette kan derfor være en styrke for både demokrati og journalisters uavhengighet!

Solid og overbevisende
Harr introduserer og presenterer medielobbying - eller medielobbyisme – på en solid og overbevisende måte. Så boken burde være til stor inspirasjon til alle som arbeider – eller burde arbeide – ovenfor media og presse. Forfatteren legger ikke spesielt vekt på bruken av hjemmesider, men jeg har likevel valgt det som inngangsport i denne anmeldelsen, da internett er det mest brukte og minst ressurskrevende verktøyet i første medieforløp – og dermed også den største forandringen i infofolks nye hverdag.

 Det mest negative jeg kan si om boken, er om omslaget, som ikke gir inntrykk av nytenkning eller kreativitet. Men å oppdage et velskrevet og velfundert innhold var derfor desto mer overraskende og gledelig!

Trykt i Kommunikasjon 3/07