Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Holder hva den lover om omdømme

Nils M. Apeland har levert en meget god bok om omdømme, selv om han snubler litt i merkevarene.

Nils M. Apeland: Det gode selskap. Omdømmebygging i praksis
Hippocampus (2007)
226 sider

Dette er en solid bok, som holder hva den lover. Det er som forlaget selv skriver, dette er en nyttig, lettlest og engasjerende bok om omdømme. Nils M. Apeland skriver både nøkternt og godt om noe han vet mye om.

En av utfordringene når man skal skrive om noe så vagt som omdømme, er å definere begrepet. Apeland definerer omdømme på følgende måte: ”Summen av oppfatninger som ulike interessentgrupper har av virksomheten”. Han argumenterer for å satse på omdømme med at virksomheter som har et godt omdømme oftere blir behandlet positivt av ulike, viktige grupper rundt virksomheten.

Apeland skriver at alle som har arbeidet med mediekontakt for flere oppdragsgivere, vet at det er lettere å nå frem med innspill til media hvis avsender har et godt omdømme. Journalistene er da som regel mer vennlig innstilt. Forfatteren viser også til undersøkelser som viser at selskaper med godt omdømme er omtalt dobbelt så ofte i media som selskaper med dårlig omdømme. Samtidig vil bedrifter med bedre omdømme klare seg bedre i kriser og de klarer å vinne tilbake tillitten og kundene raskere enn bedrifter med dårligere omdømme.

Relasjoner i fredstid
Politikere, organisasjoner og pressgrupper er også mer imøtekommende ovenfor virksomheter med godt omdømme. Apeland råder derfor virksomheter til å bygge gode relasjoner i det han kaller fredstid, slik at det er lettere å kommunisere når man trenger politikere eller andre for å oppnå noe. En bedrift som et kjent for noe positivt, vil ha lettere for å få gjennomslag for det de selv ønsker.

Forfatteren gir også mange gode råd om hvordan bedrifter kan ta samfunnsansvar og hvordan dette kan henge sammen med omdømme. Han viser blant annet til at hodejegere sier at flere unge ser etter jobber som er med på å bygge deres egen identitet, noe som gir ansvarlige virksomheter en fordel. Et godt omdømme blant studenter og potensielle ansatte kan gi bedre kandidater, lavere lønnskrav og høyere interesse.

Virksomheter med et godt omdømme har også ofte mer motiverte medarbeidere som yter mer og aksepterer å arbeide for lavere lønn enn de kan få hos konkurrentene med svakere omdømme. Og når de ansatte er stolte av arbeidsplassen og snakker om den i fritiden, styrkes bedriftens omdømme utad. Noe som videre kan slå ut hos kunder, leverandører og partnere, som kan gi økt salg og bedre priser. Og investorer, analytikere og meglere kan drive opp aksjeprisene og investeringsviljen i selskapet.

Usikre tall
Det er selvsagt vanskelig å skaffe tilveie et eksakt mål for hvor godt omdømme en virksomhet har blant de ulike interessentgruppene. Apelands mange tall og prosenter kan derfor i visse tilfeller virke nokså oppkonstruerte, men jeg synes han takler dette på en god måte. Tallene blir ikke brukt som skråsikre bevis og en oppegående leser bør klare å forstå det relative i disse tallene. Men jeg skulle gjerne likevel hatt bedre forklaringer på hvor tallene kommer fra og hvordan undersøkelsene er gjennomført.

Forfatteren er ansatt i Apeland Informasjon, som er norsk partner i Reputation Institute, som har utviklet et måleverktøy for omdømme (RepTrak), som Apeland naturligvis fremhever som et godt verktøy. Synet på følgende indikatorer blir målt:

• Produkter/tjenester
• Etikk
• Ledelse
• Samfunnsansvar
• Innovasjon
• Økonomi
• Arbeidsmiljø

Dette kan også kalles omdømmeindikatorer, hvor de som her er nevnt først, har generelt størst innvirkning på omdømmet. Men indikatorene har selvsagt ulik verdi for ulike organisasjoner. Virksomheter som ønsker å arbeide systematisk med omdømmet bør derfor starte med å finne de mest relevante omdømmedriverne og arbeide med disse. For dem som henvender seg til forbrukere, er god pris, kvalitet, tilgjengelighet og service viktige faktorer. Forfatteren viser til undersøkelser i Norge og Danmark som viser at for virksomheter som selger varer og tjenester, er (naturligvis) produktene og tjenestene viktige omdømmedrivere, men også i noen tilfeller innovasjon og arbeidsmiljø. Industrivirksomheter, som publikum ikke handler med eller treffer i hverdagen, har gjerne sine omdømmedrivere innen økonomi, ledelse og etikk.

Der Apeland er sterk på definisjon og bruk av begrepet omdømme, er han ikke like sikker i bruken av ordet merkevare, og forholdet mellom disse begrepene. Det blir feil når han skriver at Tines merkevarer var like sterke som før, etter at de ble beskyldt for å skvise konkurrenten Synnøve Finden ut av markedet, da de ”så ut og smakte det samme” (sic.). Forfatteren skriver da også selv på den neste siden at merkevarer har en ekstraverdi ut over den fysiske verdien varen har.

Hitler som merkevare
Forfatteren har også problemer når han skal finne eksempel på bedrifter som har en sterk merkevare og et svakt omdømme. Han skriver at SAS Braathens er en sterk merkevare fordi det ”er et kjent selskapsmerke i Norge”! Og være kjent er vel ikke det samme som å være en sterk merkevare? De fleste har hørt om Adolf Hitler, men navnet hans er vel neppe en sterk merkevare!

Trykt i Kommunikasjon 5/07