Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Grundig om omdømme

Forfatterne av denne boken tar med seg leserne langt inn i ulike teorier, før de ender opp med praktiske tips om hvordan omdømme kan måles og bygges opp.

Peggy Simcic Brønn og Øyvind Ihlen:
Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner
Gyldendal Akademiske (2009)
285 sider
 

Dette er en bok som tar omdømme på alvor, ved å diskutere ulike innfalsvinkler til et begrep som ofte blir brukt av journalister og andre kommunikasjonsfolk. Omdømme blir definert som omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. Det blir fremhevet at organisasjoner med et godt omdømme kan klare seg bedre gjennom kriser, de kan forlange gode priser for produkter og tjenester, og de kan tiltrekke seg jobbsøkere og investorer.

En sentralt poeng i boka er nøkkelen til et godt omdømme derfor i virksomhetens adferd. Forfatterne viser til at det å skape et inntrykk av at man opptrer for eksempel sosialt ansvarlig, uten at man gjør det, er å bygge omdømme på galt grunnlag. Dette blir knyttet til tillit og legitimitet, ved å vise at man er ansvarlig og leverer gode produkter eller tjenester. Det blir argumentert for at det å styre inntrykket av organisasjonen, ved bare å kommunisere positive budskap har liten eller ingen innvirkning på omdømmet. En slik tilnærming kan imidlertid ha en motsatt effekt, hvis det bygges opp falske forventninger til organisasjonen.

En av hovedårsakene til at noen organisasjoner for problemer med sitt omdømme er nettopp at det oppstår et gapet mellom det som kommuniseres utad og den adferden som forventes av organisasjonen. Forfatterne mener derfor at det er åpenbart at også hva organisasjonen sier om seg selv, og hvordan den sier det, er en svært viktig del av enhver diskusjon om omdømme.

Relasjonsbygging
Som Peggy Simcic Brønn har vært inn på tidligere, er omdømmebygging avhengig av menneskene i organisasjonen. Omdømmet følger av relasjoner, og relasjoner er et resultat av kommunikasjon. Kommunikasjonsfolk må derfor oppfordre og hjelpe organisasjonen og dens medlemmer med å bygge relasjoner som bidrar til et positivt omdømme. Det dreier seg om å oppmuntre til systematisk brobyggeradferd som fører til relasjoner og legge forholdene til rette for at det er mulig å bruke tid på dette.

Omdømmet bygges på hver eneste ting en organisasjon gjør, fra hvordan lederne behandler sine medarbeidere til hvordan man blir møtt på sentralbordet. Forfatterne fremhever derfor at tillit er et resultat av observert og gjentatt tillitvekkende adferd, ikke gode budskap. En vellykket kommunikasjonsstrategi sørger for at det som kommuniseres utad samsvarer med organisasjons identitet. Forfatterne argumenterer for at man må starte med å finne denne identiteten, før man kan begynne å arbeide med omdømme.

Hvem er vi, egentlig?
Identiteten til en organisasjon er her delt inn i tre kategorier: visuell identitet, organisasjonsidentitet og virksomhetsidentitet, hvor forfatterne legger vekt på de to siste kategoriene i denne boken. Organisasjonsidentiteten defineres som kjennetegnet på organisasjonen i seg selv, ut fra det selvreflekterende spørsmålet ”Hvem er vi som organisasjon?”. Virksomhetsidentiteten er mer eksternt rettet, det vil si hvordan organisasjonen presenteres utad.

Ut fra den eksterne virksomhetsidentiteten, kan man gå videre å se på image, som Brønn og Ihlen definerer som det umiddelbare inntrykket omgivelsene har av organisasjonen eller de mentale assosiasjonene som organisasjonens medlemmer tror at andre knytter til dem. Den første definisjonen kaller forfatterne en ”arbeidsdefinisjon”, ved den andre viser de til annen litteratur. Dette illustrerer denne bokens styrke og svakhet. Styrken er at de referer til mye litteratur, slik at vi som lesere for et bredt innblikk i den akademiske debatten rundt disse spørsmålene, men det blir desto mer krevende for leserne å holde styr på alle begrepene og synsvinklene. I forhold til Nils M. Apelands ”Det gode selskap” , er denne boken vanskeligere tilgjengelig og ikke like praktisk lagt opp.

Akademisk kamp
Det blir påpekt at som i alle akademiske disipliner er det kamp om å få sin definisjon etablert som den gjeldende. I denne boka er Reputation Institutes metode, som Apeland tar utgangspunkt i, kun en av mange ulike omdømmemålinger som blir presentert og diskutert. Denne boken har også en langt grundigere diskusjon om grunnlaget for omdømmebyggingen, gjennom blant annet å se på begrepene identitet og image.

Denne litt tunge tilnærmingen gjør at man vil sitte igjen med en bredere grunnlag for å vurdere andres arbeid med omdømme. For dem som skal ut å kjøpe eksterne omdømmetjenester er dermed Bønn og Ihlens bok et glimrende utgangspunkt for å sette seg inn i ulike retninger og løsninger. Men dette er langt fra noen lettvint oppskrift på hvordan man kan bedre en organisasjons omdømme.

Trykt i Kommunikasjon 1/09