Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Dyktige retorikere uten korrektur

Redaktørene bak denne boken har invitert flinke folk til å bidra med sin kunnskap om retorikk, ledelse, kommunikasjon og samfunnsdebatt. Det er imidlertid synd at boken setter uoffisiell norgesrekord i antall trykkfeil.

Hans-Ivar Kristiansen og Odd Nordhaug (red.): Retorikk. Ledelse og samfunn
Retorikkakademiet – Logografia
252 sider

Dette kunne vært en viktig bok – hvis den hadde blitt tatt hånd om av et profesjonelt forlag. I boken er det nemlig mye spennende og interessant stoff for både studenter, akademikere og informasjonsarbeidere som arbeider med tekst, kommunikasjon eller merkevarebygging. De to erfarne redaktørene har invitert kunnskapsrike bidragsytere, som på hver sin måte ser på retorikk i forhold til ledelse og samfunnsdebatt.  

Men boken skjemmes av manglende fokus, definert målgruppe og litteraturlister og utallige skrivefeil. Gjennomgående tre-fire klare trykkfeil per side er rett og slett oppsiktsvekkende! Mistanken om en billig produksjon blir allerede vekket ved første blikk på innbinding og omslag. De ulike bidragene, som alle er gode på sin måte, hadde fortjent en bedre bearbeiding.

Mindre autoritære på TV
Stipendiat Jens E. Kjeldsen ved Universitetet i Bergen sitt bidrag om retorikken i TV-debatter er veldig interessant – selv om noen avsnitt er på dansk og andre på norsk! Kjeldsen argumenterer for at fjernsynet har en særegen mulighet for å formidle politiske budskap med et reelt innhold og samtidig unngå den autoritære politikerrollen.

På TV, med ansiktsnær kameraføring, passer nemlig overdrevne emosjonelle fremstillinger dårlig, som vi for eksempel har sett ved Adolf Hitlers taler. Når ansiktet hans blir presset inn i stuene våre er det rett og slett ikke plass til hans engasjement og livlige kroppsspråk.

Det er vanskeligere å fremstå som en sterk, ubestridelig leder når politikere blir tvunget til å fremstå i en mellomposisjon mellom det private og offentlige. I stedet for en gammeldags og autoritær troverdighet, blir politikerne tvunget til å forsøke seg med en troverdighet basert på seriøsitet og kompetanse, skriver Kjeldsen.

Hans-Ivar Kristiansens kobling av retorikk og merkevarebygging er også spennende. Begge disse tingene handler om troverdighet (ethos), overbevisning med argumenter om nytte, fornuft, lønnsomhet og økonomi (logos) og argumenter som spiller på mottakers føleleser (pathos).

Både i retorikken og merkevareoppbyggingen er det snakk om å finne en posisjon basert på tolkning av signaler og andres tekster. Det handler om å finne rom og plassere seg i folks opplevelser, vaner og kulturmønstre.

Kristendom som merkenavn
Vi setter navn på merkevarene, som på mennesker. Noen tror vi på, andre ikke. Og vi kobler personer til merkevarene. Kristiansen nevner Jesus og Kristendommen – og Hitler og nazismen.

Det er fristende å bruke mange av de gode rådene boka gir oss mot denne samme boken. Og jeg lar meg friste! For det første: Merkevaren Logografia mister mye troverdighet med å utgi denne boken, spekket med trykkfeil og slurvet innpakking.

Den litt fornærmede tonen i boken styrker heller ikke avsenders troverdighet eller budskapets pathos. Kristiansen skriver at det finnes en del konsulentorganisasjoner i Norge som veileder i og som arrangerer kurs i personlig merkevarebygging. De bruker begrepene ”enkelhet”, ”ha et budskap”, ”om å være annerledes”, ”å se seg selv i langsiktighet”.

Men det er jo nettopp retorisk kunnskap, klager Kristiansen! Det handler om hvordan språket fungerer og hva som skal til for å fremstå som overbevisende i enhver relevant situasjon. Og vi må være oppmerksomme på skiftende virkeligheter, slik som den oppfattes gjennom retorikkens intellectio. Det siste begrepet viser til hvem du skal snakke med og hva slags kunnskap målgruppen har. Men dette er, i følge Kristiansen, ”ikke god latin i markedsførings- og kommunikasjons kretser” (sic).

Tilslørt retorikk
Han mener nemlig at kunnskap om retorikk blir tilslørt av ordet ”merkevarebygging” og dette er derfor, ifølge retorikkeksperten, et godt eksempel på å bruke språket til å gå utenom, istedenfor å gå rett på det som er viktig. Slik som også denne boken går et par runder med komplisert teori innpakket i stadige trykkfeil og til tider klønete setninger, før de kommer til det konkrete og praktiske.

I det første kapittelet blir vi fortalt at for å få kontakt i innslaget er det viktig å bruke fargerikt, sterkt og kanskje forførende språk i begynnelsen. Så sant, så sant! Men hvorfor gjør de det ikke selv?

Det er også litt artig når de to redaktørene skriver at jo mindre kunnskap mottaker har om et emne, desto tydeligere må budskapet anrettes ”i alle sine disposisjonsmessige deler”. Før de i neste avsnitt bruker uttrykk som entymemisk og ekstraposisjon. Ikke engang Kunnskapsforlagets blå Fremmedordbok kan gi forklaringer på enkelte av de ordene forfatterne pynter seg med.

Andre anbefalninger 
Det er en del anslag til interessante og god gjennomtenkte poenger i denne boken. Men er du ute etter en innføring i retorikk, vil jeg heller anbefale Retorikk i vår tid av Jens E. Kjeldsen eller Politisk kommunikasjon av Daniel Heradstveit og Tore Bjørgo.

Trykt i Kommunikasjon 2-2005, utgitt av Norsk kommunikasjonsforening