Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Sosiale media som nyttige verktøy

Joel Postman gir oss mange av svarene på både hvorfor og hvordan vi bør bruke sosiale medier som nyttige verktøy for kommunikasjon. Men også Postman overdriver betydningen av de nye mulighetene.

Joel Postman:
SocialCorp. Social Media Goes Corporate
New Riders (2009)
195 sider

Rob Brown:
Public Relations and the Social Web. How to use social media and web 2.0 in communications
Kogan Page (2009)
182 sider

Ove Dalen:
Effektiv nettskriving
Cappelen akademiske forlag (2009)
248 sider

Mange informasjonsfolk lurer på hvordan de skal forholde seg til Twitter, Facebook, Wikipedia, YouTube og andre sosiale medier. Hvordan skal de brukes og hvorfor skal man bruke tid på slike nye medier? Svarene finnes i flere nye bøker. Av de tre bøkene vi ser på her, gir Joel Postman både de klareste rådene for hvordan man kan bruke sosiale medier og den klareste begrunnelsen på hvorfor vi skal bruke tid og ressurser på dette.

Utgangspunktet for de sosiale mediene er utviklingen av det såkalte Web 2.0, hvor publikum har muligheten til å dele informasjon, abonnere på nyhetsoppdateringer og legge til videoer på nettsider. Postman kaller sin bok SocialCorp. Det er organisasjoner som når frem til sine kunder, journalister, bloggere, analytikere, aksjonærer og ansatte oftere, mer effektivt og i en mer fortrolig tone enn andre organisasjoner. Poenget til Postman er at slike organisasjoner har et bedre grunnlag til å ta riktige beslutninger. Sosiale medier er dermed verktøy for å fange opp informasjon som kan skape grunnlaget for bedre beslutninger.

Målsetninger og strategi
I en og samme organisasjon kan flere personer ha sin egen blogg. Det er imidlertid viktig at hver enkelt kan skrive noe som skaper engasjement hos publikum. Det kan være en ansatt som har publisert en bok om et relevant emne, en annen som er kjent for å være spesielt innovativ eller en som regelmessig holder foredrag og dermed allerede har et publikum. Men hver enkelt blogger bør støtte opp om en eller flere aspekter ved det Postman kaller en bloggplattform, en overordnet strategi for bloggene. Sosiale medier bør sees i sammenheng med andre virkemidler. Bloggene må vurderes som andre typer verktøy, for å se om det er det riktige virkemidlet for en aktuell målgruppe og i forhold til budskap, budsjett og målsetninger.

Målsetningen for bloggene kan være å komme i direkte kontakt med flest mulig kunder eller å øke organisasjonens troverdighet i markedet, som igjen må være en del av organisasjonens overordende, strategiske mål. Utfordringen er å skape blogger som balanserer mellom organisasjonens interesser og det å skape innhold som trekker lesere til bloggene.

Debattkultur
En ting er å starte egne blogger. Å forholde seg til blogger som blir startet opp av publikum er noe ganske annet er. Ove Dalen skriver i sin bok at man ikke kan stoppe kritiske kommentarer rundt et produkt. Den eneste måten å kontrollere innholdet på er å være den beste leverandøren av innhold. Sosial nettskriving handler om å gripe fatt i debattkulturen og spille på lag med den. Uten evne til å sette i gang samtaler og engasjere brukere er der nytteløst. Dalen setter opp en liste med gode råd for hvordan man blir en suksessfull vert på en blogg:

• Inviter kollegaer, venner og andre til å delta (får du ikke med noen disse, må du vurdere om du tenker riktig)

• Start i det små og delta i samtalene

• Aksepter at brukerne har andre meninger enn deg

• Vær åpen for å gjøre ting annerledes (brukere gjør ikke nødvendigvis alt etter din oppskrift)

Dalen bruker bloggen Kristin Halvorsen lanserte før valget i 2005 som et eksempel på hvordan det ikke bør gjøres. Problemet var at Halvorsen ikke hadde tid til å respondere på alle innleggene, slik at bloggen ble full av klager over at hun aldri svarte. En sosial tjeneste gir nemlig automatisk forventinger om dialog og deling av informasjon. Når man ikke klarer å oppfylle disse forventningene, er resultatet gjerne at kritikerne tar over informasjonsstrømmen.

Omverdenanalyse
Det viktigste og klareste budskapet i Rob Browns bok er at informasjonsfolk må følge med på blogger som sprer negative ytringer og får oppmerksomhet blant et større publikum. Denne oppmerksomheten får sitt tydeligste uttrykk når – paradokssalt nok – de tradisjonelle mediene plukker opp de negative karakteristikkene. Dermed kan et oppsyn med aktuelle blogger fungere som en slags omverdenanalyse, slik at problemene oppdages før de utvikler seg til negative medieoppslag.

Som informasjonsarbeider kan det være hensiktsmessig å se på eksterne bloggere som journalister som skriver om aktuelle tema. Både Postman og Brown oppfordrer informasjonsfolk til å forholde seg til bloggere på lignende måte som man forholder seg til journalister, med e-post, telefonkontakt og til og med personlige møter. Brown advarer også mot å sende ut likelydende pressemeldinger til mange bloggere. Han vil heller at man skal ta kontakt med bloggere og inngå i en dialog, om dette er misfornøyde kunder eller andre som skriver om organisasjonen.

Luftige påstander
Rob Brown har en sterk tendens til å stige raskt opp i skyene sammen med sine luftige vyer. Han åpner da også det første kapittelet med å fastslå at vi står mitt i en kommunikasjonsomveltning som er viktigere enn innføringen av boktrykkerpressen. Det er sannsynligvis helt feil og i alle fall umulig å bedømme før vi har sett konsekvensene over tid. Mediehistorikere har pekt på at det er kun ved å ignorerer mediehistorien forut for internett at det er mulig å hevde at det foregår en plutselig IT-revolusjon i våre dager. I realiteten er det mer en utvikling som har foregått over en lang periode, som kan knyttes tilbake til utviklingen av tidligere nettverk som etableringen av postverket på 1600-tallet.

Browns overdrevne tro på den store omveltningen blir også tydelig når han skriver om organisasjoners image. I følge Brown har organisasjonene i dag tapt kontrollen over dagsorden og i dag må de delta i samtaler for å være med på å influere dagsorden. Joel Postman snur dette heller på hodet ved å vise til at selskapene kan kontrollere samtalene ved å delta i de sosiale mediene på en smart måte. Det nye er at det nå er mulig å få bedre innsikt i hva publikum mener, ved å se på hva som blir fremhevet som svakheter, og det er mulig å delta i debatten om sin egen organisasjon. Brown oppsummerer den nye trenden bedre når han skriver at PR-folk må snakke med publikum, slik de alltid har gjort.

Det finnes enkelte blindskudd i Joel Postmans bok også. Han påstår faktisk at i løpet av de fem siste årene har internett fått en oppgradering som fullstendig har forandret folks måte å arbeide, kommunisere og leve på. Det er mulig at Postman lever et nytt og bedre liv med Web 2.0, men det er tross alt veldig mye annet enn som er viktigere for de fleste av oss!

Om Web i bokform
Mange vil kanskje synes det er rart at noen gir ut trykte bøker om de webbaserte, sosiale mediene. Rob Brown har selvsagt også møtt disse spørsmålene og han svarer selv på dette i innledningen av sin egen bok. En av ulempene med brukergenerert innhold er fraværet av en ansvarlig redaktør eller utgiver. Innholdet går dermed ikke gjennom en prosess, hvor både form og budskap blir diskutert før det blir publisert. Det er derfor synd at forlaget Kogan Page i dette tilfellet ikke har vært like kritisk med hva de setter på trykk som ellers. Brown har rett i at bøker har en slags innebygget autoritet, som mange innlegg på internett og andre personlige uttrykk ikke har. Dermed blir det litt pussig å påstå samtidig at utviklingen av Web 2.0 er viktigere enn utviklingen av boktrykkerpressen.

Dalen tilbyr også noen generelle klisjer som at ”Massene har makten” og at forbrukere forventer dialog, men dette preger ikke hans fremstilling i like sterk grad som i Browns bok. Dalen har dessuten veldig mye annet bra stoff i sin bok om nettskriving og strategisk innholdsutvikling på nett. God boklesing!

Trykt i Kommunikasjons 3/2009