Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Heller sunn pleie enn plastiske operasjoner

Mie Femå Nielsen (red.):
Spin, selvfremstilling og samfund – public relations som reflekterende praksis
Forlaget Samfundslitteratur - 2005

Spinn på dansk? Nei, dette er mer en bok om selvfremstilling, samfunn og mediestrategier. Det hadde vært ganske sprekt å utgi en bok om spinnstrategier og –metoder – nærmets som å utgi en lærebok i manipulasjon! Men boken holder heldigvis ikke hva den lover.

De fleste av oss har sikkert gjort det samme: Vi finner først en artig tittel som vil vekke oppsikt, men innser at den ikke er helt beskrivende for det som kommer. Vi føyer derfor til en mer saklig og kjeldeligere tittel under, som egentlig beskriver det vi har skrevet. Vi sitter dermed igjen med to dårlige overskrifter, én som ikke forteller leseren sannheten og én som er for tørr og kjedelig!

Med begrepet spinn i tittelen skapes den forventninger om at forfatterne har sett nærmere på den siste utviklingen i politisk kommunikasjon, og da spesielt i USA og England, hvor såkalte spinndoktorer har blitt beskyldt for å manipulere virkeligheten gjennom den offentlige debatten. I den siste danske valgkampen ble nettopp begrepet spinn brukt som et skjellsord om en nær sagt enhver politisk handling som hadde smak av strategisk overlegg.

Men allerede den første bidragsyteren i boken skriver at han heller vil bruke ord som pressesjef og medierådgiver, i stedet for spinndoktor. I stedet for spinn vil professor Finn Frandsen heller snakke om god og dårlig politisk kommunikasjon.

Skaper forståelse
Anker Brink Lund oppfordrer da også til det hun kaller nisjepleie, i stedet for spinndoktori. Professor Lund skriver at det siste er reaktivt, mens priming og framing er proaktivt. Med det mener hun at ved spinn prøver man å forandre på en allerede eksisterende virkelighet, mens ved nisjepleie er man aktivt med å skape grunnlaget for forståelsen av virkeligheten.

Først priming: Vi må forberede og bearbeide grunnlaget – definere premisser – før man setter det blivende avtrykket i offentligheten, hvis bildet skal fremstå mest mulig dekkende. Det handler derfor om noe mer enn å profilere budskapet, men også lytte til publikum, slik at man kan være i forkant av stemningen blant mottakerene av budskapet. Og hvis man ikke er i stand til å presentere sine synspunkter og merkesaker på en forståelig og nyhetsverdig måte, er det stort sett umulig å påvirke den offentlige dagsorden.

Det er nettopp derfor de politiske partiene har ansatt profesjonelle informasjonsfolk. I en undersøkelse Lund har gjennomført, svarte 75 prosent av de spurte danske journalistene og nesten like mange beslutningstakere at de var uenige i at dette styrker demokratiet. Dette viser, i følge Lund, at både journalister og deres autorative kilder foretrekker politisk amatørisme, fremfor profesjonalisme. Men i praksis har amatørismen og den autodidakte partipolitiker vanskelige kår i den primete offentlighet.

Lund viser til at i den danske offentligheten, som også i den norske, arbeider journalistene ut fra et fastslått premiss om at de politiske ideologiene er døde. Men likevel identifiseres politiske standpunkter rutinemessige i en høyre-venstre-skala og i et fastlagt skille mellom makthavere og maktesløse, i konkurranse med spektakulære enkeltsaker og nærgående personsaker. Et viktig ledd i kampen om den politiske dagsorden blir derfor å stille såkalte alminnelige mennesker eller maktesløse ofre til rådighet for nyhetsmediene som illustrasjoner av problemer og deres potensielle løsninger.

Konfliktramme
Etter priming kommer så framing: Her dreier det seg om å sette saken inn i en bestemt ramme, når levers over til journalistene. Det kan blant annet gjøres ved å legge konfliktstoff til rette på en slik måte at egne synspunkter passer godt inn i de rådende journalistiske referanserammene. Og eventuelt vise til at sin egen fortolkningsramme er mer politisk korrekt eller progressiv enn motstanderens.

Så i stedet for å gjøre spinndoktori til et skjelsord mot informasjonsfolk, vil heller Lund snakke om nisjepleie som et nødvendig middel til å etablere dialog mellom ulike systemer innenfor et moderne, oppdelt samfunn. Når den politiske virksomheten splittes opp i del-offentligheter, fungerer journalistene som brobyggere mellom de ulike systemene, men med de ulike nisjeaktørers bruk av strategisk kommunikasjon som et uunngåelig vilkår.

Resultatene av effektiv nisjepleiing ser vi i konkrete nyhetsvinklinger og i politiske beslutninger. Innflytelsen er sterkest når alle medieaktører forholder seg til den samme dagsorden eller når samtlige journalister unnlater å omtale bestemte begivenheter eller omfattende politiske tema, som dermed ikke har blitt pleiet på den rette – profesjonelle – måten!

Definerer Spinn
Til tross for at nær sagt alle bidragsyterne i boken enten avviser eller ikke nevner ordet spinn med et ord i sine bidrag, prøver Thomas Søndergård Sarup å definere begrepet:

Politisk spindoktori er målrettede og strategiske aktiviteter i politik, der udføres af politikere eller deres rådgivere for at påvirke mediernes dagsorden.

Med medienes dagsorden mener Sarup også ”de strukturer, verdier og holdninger som ligger bak ethvert nyhetsmedium”. Sarup setter opp en liste over mulige virkemidler for spinn og konkluderer med at fenomenet har begrenset utbredelse i Danmark – og det er jo greit.

Men det er ikke greit at Sarup presenterer en rekke uetiske virkemidler uten å diskutere eventuelle negative konsekvenser av en slik handlemåte. Å boikotte utvalgte journalister, tyrannisering av journalister som presenterer saker negativt, belønne mindre kritiske journalister ved å lekke informasjon og gi dem bedre tilgang, utsendelse av pressemeldinger like før deadline og å avgrense temaer før intervju er alle knep som vil skade tiltroen til den enkelte mediestrateg og bransjen som helhet.

Pressemedarbeider og EU-koordinator Sarup avslører også sin faglige utilstrekkelighet når han prøver å beskrive postmodernismen og velgernes påvirkning av den politiske dagsorden.

Da virker kapitlene ”Virksomheder i mediernes søgelys – skurke eller ofre” og ”Storpolitik, medier og ngo-strategier” langt mer troverdige. Den første handler blanrt annet om mediedekningen etter Roskildefestivalen i 2000, hvor ni mennesker døde under en konsert, med fokus på hvordan ulike strategier for å møte offenlig kritikk. Den andre handler om frivillige organisasjoners utilstrekklighet for å få fokus på egne politiske saker i forbindelse med EU-toppmøte i Københanvn, 2002.

Publisert 07.01.05
Også trykt i Kommunikasjon nr. 6 - 2005