Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Tillitsvekkende

Dette er en imponerende samling av bidrag fra noen av verdens mest solide forskere på PR og kommunikasjon. Omdømme, tillit og dialog er sentrale begreper i mange av kapitlene.

Ansgar Zerfass, Betteke van Ruler og Krishnamurthy Sriramesh (red.):
Public Relations Research. European and International Perspectives and Innovations
VS Verlag für Sozialwissenschaften (2008)
454 sider

Redaktørene for denne boken skriver i innledningen at tillitt er en nødvendig for å beskrive virkeligheten. Både media og organisasjoner er avhengig av tillitt for å kunne nå frem med sitt budskap til omverden. De nevnte redaktørene mener det ikke er mulig med en profesjonell kommunikasjon uten tillitt og troverdighet.

Denne boken er gitt ut i forbindelse sekstiårsdagen til professor Günter Benteles, som omtales som den mest kjente PR-forsker i de tysktalende områder. Begreper tillit har vært en sentralt begrep i Benteles forskning. Et av Benteles hovedanliggende er at uoverensstemmelser mellom det som blir oppfattet som virkeligheten og informasjonen om det samme, kan ødelegge for troverdigheten og tilliten til de som ønsker å kommunisere. Vi forventer at reportasjer i media har en tilstrekkelig eller passende relasjon til de begivenhetene eller temaene som omtales.

Mange tillitsforhold
Som informasjonsarbeider har man flere ulike tillitsrelasjoner. Man står i et tillitsforhold til sin arbeidsgiver og sine klienter. I tillegg må man opprettholde et tillitsforhold til de man arbeider ovenfor og ønsker å kommunisere med, som journalister og publikum. Men man har også et ansvar for å opprettholde tillitsforholdet mellom de ulike gruppene man forholder seg til.

Tillitt er også med på å forme forholdet mellom kommunikasjonsarbeidere og journalister. For ti år siden presenterte Bentele og to kollegaer (på tysk) en modell for forholdet mellom disse to gruppene. Isteden for å kalle dette en symbiose, ser de på dette forholdet som gjensidig innflytelse og avhengighet. De hevder at i et modent liberal-demokratisk samfunn er de to gruppenes eksistens kun mulig hvis det andre eksisterer og samarbeider. Dermed må begge disse to gruppene, eller systemene, regnes som en del av grunnlaget for det demokratiske politiske systemet.

Kommunikasjonsfolk tilbyr fakta, figurer og historier til journalistene, som selv velger hva som skal publiseres, og journalistene legger selvsagt til ny informasjon, etter eget ønske. Men påvirkningen går også den andre veien: Kommunikasjonsfolk tilpasser sitt arbeid for å møte medienes rutiner, kriterier for hva som er relevant og journalistenes tankesett. Den informasjonen som overføres til journalistene er gjerne den informasjonen man har tro på er mulig å overføre til det journalistiske systemet. Journalister er for eksempel ofte forsiktige med alt for positive eller for entusiastiske utspill. Når en direktør har lyst til å beskrive noe som en ”enorm suksess”, kan kommunikasjonsrådgiveren råde direktøren til å tone ned entusiasmen for å tilpasse journalistens forventninger.

Det journalistiske sluttproduktet er derfor ofte et samarbeidsprodukt mellom to ulike systemer. Men mediene har, etter disse forskernes mening, blitt for avhengige av profesjonelle kommunikasjonsfolks evner til å levere rask og pålitelig informasjon. Mediene er derfor ikke lenger i stand til å utføre sine informasjonsoppgaver uten informasjonen fra profesjonelle kommunikasjonsarbeidere.

Norsk bidrag
Etter at Günter Bentele har presentert noen av sine høydepunkter fra sin forskning, slipper andre forskere til med sine tanker og ideer. Og det er en imponerende samling akademikere som bidrar i denne boken. Blant bidragene finner vi en norsk representant. Professor Peggy Simcis Bønn fra BI har skrever et meget leseverdig kapittel om forholdet mellom kommunikasjon og bedrifters immaterielle verdier, eller intellektuelle kapital.

Bønn mener at kommunikasjonsledere må forstå hvordan de kan hjelpe organisasjonen og dens medlemmer til å bygge kontakter og relatere seg til hverandre innenfor organisasjonen og til andre utenfor organisasjonen. Dette kan igjen bidra til positivt omdømme, som hun definerer som en av de mest verdifulle immaterielle aktiva. Bønn viser til at en suksessfull omdømmeplattform er kjennetegnet ved konsistens i organisasjons kommunikasjon, fra dialog med omverden til at organisasjonen er responderende.

Denne boken inneholder til sammen 26 kapitler som omhandler ulike tema, men som likevel henger sammen ved hjelp av sentrale begrep som tillit, omdømme, systemteori, globalisering og dialog. PR-legendene James og Larissa Grunig er blant dem som diskuterer det sistnevnte begrepet.

For de tålmodige
Denne boken er ikke skrevet for dem som er ute etter raske innspill for praktisk informasjonsarbeid. Men den tålmodige vil finne mange gode tips og råd som kan omsettes til praktisk arbeid. Ved å bruke tid på boken kan man også finne mange interessante sammenhenger mellom de ulike kapitlene, som utfyller hverandre og gir ny kunnskap og forståelse. Bokens redaktører skal ha ros for både utvalg av bidragsytere og for at de har fått akademikerne til å fatte seg i korthet, slik at vært bidrag ikke er på noe særlig mer enn 20 sider.

Trykt i Kommunikasjon nr. 4 - 2008