Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Omdømme som rykter og sladder

I denne boken blir omdømme satt i direkte sammenheng med personlig kommunikasjon. Dermed blir både rykter og sladder inkludert. Til tross for en litt haltende fremstilling, er dette en bok alle som jobber med kommunikasjon burde lese.

Jon-Arild Johannessen, Johan Olaisen og Bjørn Olsen: Omdømme: Rykter, sladder og tøvprat
280 sider
Cappelen (2009)

Dette er en bok med en praktisk tilnærming til omdømme. Det defineres her i forhold til hvordan folk prater om en organisasjon eller personer, gjennom rykter og sladder. Dermed trekker forfatterne problematikken rundt omdømme ned til den enkelte aktør som danner sine oppfatninger og meninger i en sosial sammenheng. Lakmustesten for omdømme blir dermed følgende: ”Vil du anbefale virksomheten til noen av dine venner?”.

Utgangspunktet til de tre handelsskole-professorene er ikke anderledes enn andre som skriver om dette temaet. Omdømme er summen av de forestillinger eksterne og interne interessenter har om virksomheten. Motivasjonen for å bry seg om organisasjonens omdømme er heller ikke annerledes enn hos andre forfattere: Et godt omdømme kan gi bedre økonomisk resultater, tiltrekke seg kompetanse, bedre intern motivasjon og gi bedre tilgang til investorer.

De ansattes ansvar
Et viktig poeng i denne boken er imidlertid at de viktigste faktorene for virksomhetens omdømme er egne medarbeidere og hvordan de handler og kommuniserer med omverden. Dermed er vi tilbake til de enkelte individene i organisasjonen og hvordan de blir oppfattet i omgivelsene. Den litt underlige tittelen henspiller på at det er ofte de underliggende prosessene som skaper omdømmet: rykter, sladder og tøvprat. Rykter kan nemlig føre til stor skade for både virksomheter og enkeltpersoner, som for eksempel:

• Lavere arbeidsmoral

• Økt stressnivå

• Tap av tillit mellom ledelse og de ansatte

• Negative presseoppslag

• Tap av kundenes tillit

Forfatterne fastslår at rykter spres ut fra en hensikt og et rykte alltid har en eller annen funksjon for noen. Hensikten er å endre folks oppfatning om den personen eller virksomheten som omtales. Å være med på å spre rykter er derfor maktmisbruk og rasjonaliteten byttes ut med en form for lynsjemakt. Forfatterne skriver at de som deltar i ryktespredning er nyttige idioter som er på nivå med sosiale agenter i totalitære regimer som driver propaganda og indoktrinering.

Hjernevasking
Ryktespredere er med på å berøve folks identitet og frihet til å iscenesette seg selv. Resultatet kaller forfatterne hjernevasking, ved at mottakerne av ryktene vil tenke, snakke og handle anderledes ovenfor den ryktet er myntet på, enn de ellers ville ha gjort. Ryktesmeden misbruker dermed andre, på samme måte som andre overgripere misbruker forsvarsløse personer. Rykter stoppes kun hos den som tar moralsk lederskap.

Den mest effektive strategien for å redusere ryktespredning i en organisasjonen er å bygge opp tillit i organisasjonen. Forskning viser at jo større tillit mellom ledelsen og de ansatte, desto færre rykter i organisasjonen. Forfatterne skriver at det er personer som føler at de mangler innflytelse eller suksess som har større tendens til å tro på og spre rykter i en organisasjon. 

Det viktigste grunnlaget for ryktespredning er usikkerhet, manglende tillit til ledelsen og manglende formell kommunikasjon i virksomheten. Informasjonstomrom benyttes for å skape rykter og gir muligheter for de profesjonelle ryktesprederne: spinndoktorene. De skaper gjerne rykter på en slik måte at uansett hva ryktes offer svarer, så finnes det en informasjonsstrategi for å eskalerer situasjonen. Forfatterne trekker frem Valla-saken, hvor den tidligere LO-sjefen ble offer for ulike rykter. De fremhever at alle svar Valla ga var med på å skape større problemer for henne selv. Uansett hva som ble sagt, ble hennes omdømme påvirket.

Underlige figurer
Boken inneholder mye spennende og gjennomtenkt stoff, men selve presentasjonen av stoffet halter på flere måter. Boken kunne vært strammere redigert med et mer konsist språk og færre gjentagelser. De mange, litt underlige figurene passer nok bedre på forelesninger enn i en bok hvor professorene ikke har muligheter til å komme med muntlige kommentarer. I bokform er de stort sett forstyrrende elementer, som ikke formidler noen mer enn det som står i teksten.

Jeg har også en mistanke om at hver av professorene har skrevet hver sin del og så er det hele forsøkt sydd sammen til én bok. Den første delen tar for seg omdømmestyring og kort om hvordan det er mulig å måle omdømme. Stoffet i den andre delen om ”Kommunikasjonsstrategi” er nok velkjent for de fleste. I den tredje delen får leseren mange gode tips for personlig kommunikasjon med omverden.

Dette er en bok jeg likevel vil anbefale til alle ledere, informatører og andre som arbeider med kommunikasjon – og det er jo strengt tatt de aller fleste av oss. Boken består dermed lakmustesten: Ja, jeg vil absolutt anbefale denne boken til mine venner!

Publisert i Kommunikasjon 5/09