Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Ukritisk PR

Denne boken inneholder elleve suksesshistorier, som man kan lære mye av. Men boken er fullstendig blottet for kritiske kommentarer og refleksjon.

Aina LL Kristensen, Øystein Bonvik og Anders Cappelen:
God PR. Norsk markeds-PR i praksis
Kommunikasjonsforlaget.no (2007)
265 sider

I denne første boken frå Kommunikasjonsforlaget.no blir det påstått at PR-bransjen løfter ”for første gang på sløret og viser hvordan ulike PR-verktøy brukes i praksis”. Og forfatterne har langt på vei rett i denne påstanden. Dette er dermed en viktig bok om hvordan PR-folk arbeider ovenfor media og journalister.

Forfatterne presenterer elleve eksempler på det de definerer som vellykkede tiltak ovenfor eller ved bruk av massemedier. Her er det arbeidet bra, samarbeidet har gått knirkefritt og alle parter er fornøyd med resultatene. De kritiske kommentarene eller spørsmål til resultatene ligger fortsatt bak sløret. Her er det kun suksess fra begynnelse til slutt og alt ser så enkelt og greit ut. Dermed blir det mest egenreklame og noe som ligner på elleve ukritiske prosjektrapporter.

Rasistiske utsagn
Det blir for eksempel ikke satt spørsmålstegn ved å utstille ulike typer mennesker i bur i ”Etnisk ZOO” på Aker brygge eller lure intetanende elever med troverdige trusler om at Norge har blitt utsatt for statskupp og at noen av dem må flykte - og vikarlærere som kommer med rasistiske utsagn. Alt dette for å skape oppmerksomhet og bedre holdninger til bistand gjennom prosjektet Involveyourself. Kritikken mot pengebruken fra Kirkens Nødhjelps egen ungdomsorganisasjon i dette prosjektet i forhold til hva som kom ut av dette, er ikke tatt frem. Heller ikke de langsiktige virkningene for dem som fikk ”gjenoppfrisket (!) traumatiske minner” er diskutert. Det er etisk problematisk å lure og skremme folk, men det blir ikke diskutert her – vi får kun presentert de positive effektene.

De elleve eksemplene er presentert uten noen samlende innledning eller oppsummering og de gode rådende er spredt rundt i hele boken når det passer til eksemplene – ikke omvendt ved at eksemplene bygger opp om rådene, slik det bør gjøres. Kapitlene har heller ingen sikkelig avslutning for å fortelle leseren hva man kan lære av de enkelte eksemplene.

Det rotete oppsettet, med gode råd spredt godt utover, fører til irriterende mange gjentagelser og motsigelser, og det er ofte vanskelig å finne sammenhengen mellom eksemplene. Et sted blir vi fortalt at vi generelt bør skjerme sakene for netteavisene, for at papiravisene skal skrive om dem, mens vi senere blir fortalt at papiravisene ”overvåker nettemediene nøye, og plukker ofte opp saker som de går videre med”. Begge deler er riktig, men ikke samtidig. Når de nesten samme rådene blir gitt i flere eksempler, blir det henvist til andre eksempler som berører det samme, men uten at det blir oppgitt noe sidetall. Dette blir dermed et forsøk på en hypertekst, som det blir veldig vanskelig å finne frem i.

Gode råd
De ulike eksemplene kan fungere som innspill og inspirasjon for travle infofolk som arbeider mot massemedia:

• Humor: lavere nyhetsterskel og sjelden utsatt for kritisk journalistikk
• Mediekjendiser: Ved å bruke personer som jobber i mediene, øker sjansen for omtale i mediene
• Medievalg: TV egner seg bedre til å formilde inntrykk og følelser enn til å bygge kunnskap
• Søkemotorer: Sjekk hva de mest brukte søkemotorene gir av informasjon om det du ønsker oppmerksomhet om – det gjør nemlig også journalister!

Og det gleder meg at de ikke – som mange andre – prøver å avlive pressemeldingen. Jeg er enig at en god pressemelding er gull verdt i informasjonsarbeidet mot mediene, og øker sjansen for at egne budskap kommer tydelig frem og at fakta blir gjengitt korrekt. Men at PR-rådgivere kan skrive så journalistisk godt om en sak ”at det ikke er mulig å gjøre det stort bedre”, er en pussig påstand. Jeg skulle gjerne likt å se hva slags vurderingskriterier som ligger til grunn. Og mange av rådene i boken er mildt sagt tvilsomme i sin generelle form:

• Nettstedet er i dag det viktigste vinduet utad for enhver virksomhet
• Uten omtale i mediene og press fra opinionen vil ikke politikere og myndigheter gjøre noe med enkeltsaker
• Alle norske papiraviser er blitt mer tabloide i innhold

Det burde ikke være vanskelig å finne eksempler på det motsatte!

To av forfatterne av boken arbeider nå for PR-operatørene, og i tre av de fire første eksemplene er det nettopp rådgivere som i dag arbeider for PR-operatørene som får vise for flinke de er. Litt ufrivillig komisk blir det når deres egne kollegaer får skryte hemningsløst av deres egen arbeidsinnsats, kreativitet og løsninger. Også kundene slipper til med skryt av PR-operatørenes innsats i denne boken: ”Vi skjønner egentlig ikke hvor mye oppmerksomhet vi kan få i mediene før Gard viser oss hvordan det kan gjøres”. Gard Johansens innsats blir oppsummert av forfatterne ved at det ”har neppe, verken før eller siden, vært en så kreativ, nyskapende og annerledes lansering innen norsk legemiddelindustri”. Artig også å lese sitatet om begrunnelsen eller motivasjonen for et samarbeid mellom ideell organisasjon og sponsor: ”Røde Kors og IKEA har mange felles verdier. IKEAs visjon er å skape en bedre hverdag for mange mennesker gjennom sin virksomhet, og dette er jo et grunnsyn som ikke er så fjernt fra Røde Kors’ verdier”. En svulstig beskrivelse av IKEA som ville smakt klissete, selv i en reklamekampanje.

Uklar målsetning
De ulike eksemplene er tydeligvis skrevet av forskjellige personer, uten at forskjellene er korrigert. Det er dermed litt uklart hvem de mange rådene er siktet mot og ved nærmere analyse er det noen ganger dem som ønsker å benytte seg av PR-byrå som er målgruppen og andre ganger til dem som skal ut å gjøre god markeds-PR.

Trykt i Kommunikasjon 4/07