|
Halvparten av velgerne bestemte seg i løpet av de fire siste ukene
før stortingsvalget i 2001. Og over 40 prosent av velgerne byttet
parti fra forrige valg. Derfor er valgkampen viktigere enn før –
og valgkampen foregår stort sett i mediene. Samtidig som mediene
styrer partienes muligheter for å profilere seg overfor velgerne.
Mediene gir mest oppmerksomhet til det politiske spillet og kampen
om regjeringsmakten – på bekostning av det politiske innholdet.
Nesten 60 prosent av sakene i media før valget i 2001 dreide seg om
spillet om regjeringsmakt.
En gruppe forskere har studert partiene, mediene og velgerne foran
stortingsvalget i 2001. Resultatene fra undersøkelsen foreligger nå
mellom to stive permer, hvor Kristin Halvorsen smiler lurt mellom
fem konsentrerte dresskledde herrer. For det var nettopp fru
Halvorsen som var denne valgkampens store vinner, ved at SV fikk
langt mer positiv medieomtale enn de andre partiene og SV fikk økt
oppslutning i ukene frem mot valget.
Arbeiderpartiet var valgkampens taper, med mye, men mest negativ
medieomtale. Det bekrefter funn fra britisk forskning som sier at
positiv omtale er viktigere enn mye omtale for å lykkes ved valg. I
tillegg var ikke Arbeiderpartiet like fokusert som SV og Høyre på
utvalgte saker, med henholdsvis skole og utdanning for SV og skole
og skatt for Høyre, som også samsvarte med medienes
prioriteringer.
Arbeiderpartiet hadde heller ingen sak der en klart positiv
medieomtale i noen grad kunne veie opp for den negative omtalen i
det store flertallet av saker. Omtalen var spesielt negativ i
sentrale velferdsspørsmål, som alltid har vært partiets styrke.
Forskerne mener at mediene har like stor innflytelse på hva
velgerne skal mene om politiske saker, som om hvilke
saker de skal mene noe om. Dette står i motsetning til
tidligere mediestudier som fokuserer på dagsordenfunksjonen, det
vil si de siste: påvirkningen på hvilke
saker publikum skal mene noe om. Denne undersøkelsen er dermed
med på å vise at mediene har en enda mer sentrale stilling i
moderne demokratier, enn vi trodde tidligere.
Sakseierskap er et sentralt begrep i denne boken. Det vil si at det
er avgjørende for partiene å bli forbundet positivt med sentrale
politiske enkeltsaker. I løpet av valgkampen ble SVs sakseierskap
til skolepolitikken fordoblet. Det vil si at antallet av dem som
mente at SV hadde den beste skolepolitikken doblet seg i løpet av
de fire ukene før valget. Redaktørene av denne boken konkluderer
da også med at SVs gode valgresultat skyldes i stor grad at
velgerne fikk et mer positivt syn på partiets skolepolitikk i løpet
av valgkampen.
Velgernes oppfatning av hvilket parti som har de beste løsningene,
kan endre seg raskt som følge av de store tv-debattene. Men også
medienes presentasjon av saker, partier og politikere har store
sjanser for å påvirke valgutfallet, ved at ulike sakseierskap
forskyves mellom partiene, det vil si hvilke partier velgerne har
inntrykk av som best egnet til å hanskes med disse sakene.
Mediene kan også påvirke hvilke saker som blir oppfattet som
viktige. Når mediene velger bort Senterpartiets kjernesaker, EU og
distriktpolitikk, har partiet naturligvis mindre sjanser for å
mobilisere velgere i løpet av valgkampen. For at en sak skal nå
frem til dagsorden, er det en forutsetning at det dreier seg om et
tema som vekker velgernes og medias interesse.
Dermed blir det vanskelig for partiene å få frem sitt syn i saker
som ikke står øverst på medienes dagsorden, og for velgerne å
vite hva partiene står for i disse sakene. Analyser av valget i
2001 viser at valgkampen virket lite klargjørende for velgerne til
å se de politiske alternativene.
Mediene har langt på vei tiltatt seg en rolle som selvstendige
politisk aktører, og de definerer i stor grad rammene for hvordan
valgkampen foregår. Tidlig på 1960-tallet styrte partiene og
politikerne fjernsynsvalgkampen. Allerede på 1970-tallet overtok
journalistene regien gjennom programmer med pågående politisk utspørring
av alle rikspartier. Dette formatet er senere blitt erstattet av
talkshow og dueller. Dette gir høyere seertall, men redaktørene av
denne boken fremhever at høye seertall ikke er et tilstrekkelig mål
hvis ønsket er å vekke folks interesse for politikkens innhold og
politiske veivalg.
Det er betydelig forskjeller mellom det partiene selv ønsker å
formidle, og det som inngår i medienes valgkampdekning. Partienes
dagsorden fortrenges av medienes, og innretning mot underholdning og
politisk spill gir velgerne et dårlig grunnlag for å gjøre
velinformerte vurderinger av partienes innsats. Og ved ikke å holde
partiene ansvarlige for politiske beslutninger, fyller de ikke den
viktige oppgaven som kontrollfunksjon eller demokratiets vaktbikkje.
Sigurd Allern skriver i denne boken at det i praksis foran
stortingsvalget i 2001 ikke fantes noe valgprogram der partiene ble
konfrontert med journalister som forsøkte å fylle rollen som
journalistisk vaktbikkje.
Allern viser også til at NRK og TV2 har gått sammen om å innføre
en praksis der redaksjonene også skal diktere hvilke politikere
partiene får lov til å stille med. Til og med partienes
talspersoner på bestemte saker nektes å delta i tv-debatter for
sine partier fordi de ikke er optimale med hensyn til
seeroppslutning. Professor Allern betegner dette som en
maktarroganse som han synes det er vanskelig å forstå at partiene
passivt aksepterer.
Medienes tankemønster påvirker også partienes strategi for
valgkampen. Politikere tilpasser seg medielogikken og lærer hvordan
de skal møte medienes krav, hvor så mediene tilpasser seg
politikernes knep og stiller nye og vanskeligere krav til dem. Det fører
blant annet til at partiene bruker egne frontpersoner i
formuleringen og fremføringen av det politiske budskapet. Politisk
merkevarebygging foregår dermed rundt noen få politikerkjendiser.
Forsøk som presenteres i denne boken tyder på at populære
partilederne bidrar til å øke partienes popularitet og dermed økt
sannsynlighet for flere velgere. Når populære ledere kaster glans
over budskapet med sin fremføring oppfattes budskapet som mer
relevant, interessant, saklig og informativt.
Det viser seg også at partilederne har størst påvirkning på de
velgerne som er middels interessert i politikk. De politisk mest
bevisste lar seg ikke påvirke fordi de allerede har mange
motforestillinger mot en nesten enhver tenkelig påvirkning. De
minst politisk oppmerksomme lar seg ikke påvirke fordi de ikke
fanger opp budskapet og de politisk uengasjerte reagerer negativt på
populære partiledere – om de reagerer i det hele tatt.
Redaktørene av denne boken konkluderer med at det er vanskelig å
se at mediene oppfyller sin informasjonsplikt overfor velgerne når
det som kalles journalistiske kriterier fører til at enkelte
partier og politikere defineres ut av sentrale valgdebatter.
Boken er spekket med gode og grundige analyser. Men det er synd at
ikke forlaget har redigert bort de mest kompliserte akademiske
analysene og begrepene. Uttrykk som multivariat regresjonsanalyse,
ekstern validitet og bivariat korrelasjon burde i det minste vært
forklart for lesere uten høyere samfunnsvitenskaplig utdannelse.
Boken åpner lovende i de tre første kapitlene, med en grundig og
forstålig gjennomgåelse av partiprogrammer og politikeres syn på
valgkampstrategi. Men så kommer forsker Anne Krogstad med et i og
for seg meget interessant kapittel om retoriske virkemidler i
valgdebatter. Men problemet er at hun ikke følger opp de funnene
som ble presentert i kapitlene før. Det er først i kapittel 7 de
gode intensjonene blir fulgt opp, med å se på hvilke politiske
saker som ble prioritert i mediene før valget. Men problemet her er
at det knapt blir vist til funnene som ble presentert i begynnelsen
av boken.
Det er virkelig synd at dette ikke har blitt en lettere tilgjenglig
bok. En mer populær fremstilling kunne økt kunnskapen og gitt
flere velgere et mer kritisk syn på medienes og politikernes måte
å legge opp valgkampene på. Et velfungerende demokrati trenger
nemlig kritiske og kunnskapsrike velgere.
Trykt
i Klassekampen 3. januar
2005
|
