Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Svak tekst i imponerende innpakning

En av ringrevene innenfor norsk grafisk design viser at han har langt mer peiling på visuell kommunikasjon enn språklig formidling. Dette har dermed blitt en bok for dem som blar mer enn de leser.

Bjørn Rybakken: Visuell identitet
Abstrakt forlag (2004)
287 sider

Med sitt tiltalende design, er dette en bok det er en fryd å bla i. Her er det flere hundre fargerike illustrasjoner, logoer, figurer og skisser – satt sammen på en måte som er en ringrev i designbransjen verdig. Forfatter og illustratør for boken er Bjørn Rybakken, mannen bak de prisbelønte ideene til den nye logoen til norsk tipping og den visuelle identiteten til de innbydende vannflaskene merket Imsdal.

Jeg begynte derfor å lese med store forventninger, men ble etter hvert forferdelig skuffet. Enkelte deler av teksten er det imidlertid verdt å få med seg.

Rybakken skriver blant annet at hukommelsen manipulerer på det vi ser ved at det som ikke er interessant blir mindre og det interessante blir tydeligere. Et godt navn kan vokse i oss, mens en uinteressant logo går rett i glemmeboken – eller omvendt: vi husker merket, men glemmer navnet. Er for eksempel navnet på en hjemmeside viktig, bør det derfor ikke overdøves av særpregede og interessante symboler.

Valg av navn
Rybakken setter opp syv punkter for valg av navn:

1. Navnet må oppfattes lett
2. Navnet bør være relevant i forhold til produkt eller virksomhet
3. Navnet må være lett å huske
4. Navnet må ha en enkel, logisk stavemåte (ikke minst viktig når det brukes på adresse på internett)
5. Navnet må kunne uttales lett (også eventuelt i utlandet)
6. Navnet kan med fordel ha et visuelt inntrykk (Gule sider, Apple)
7. Navnet bør ha appell – det skal friste

I pressen og media forøvrig er det stort sett bare navnet det blir henvist til, uten andre kjennetegn som logo og grafisk profil. Det kan derfor være vanskelig å knytte logo og symbol til navn på bedrifter som blir omtalt mye i mediene. Dermed kan logoer eller grafisk design i annonser virke så malplassert at mottaker ikke kobler det til det hun har lest om firmaet og kanskje tror at det er snakk om en annen bedrift med et tilsvarende navn. Logoer som ligner på de mest vanlige typene i aviser kan være en idé.

Sett det i bås
Rybakken skriver at når vi skal ikle et produkt en grafisk profil, må vi først fastslå hvilken bransje produktet tilhører og hva det er. Hvis ikke vi klarer det – vil heller ikke publikum klare det. Mottaker trenger en bås å plassere produktet i.

Rybakken har helt rett når han minner oss om at det visuelle språket skal være enkelt og lettfattelig. Det kjennetegnes ved at det ikke er så nyansert som det verbale, og det kommuniserer i stor grad direkte til instinktene, assosiasjoner og etablerte normer innenfor form og farge. Men størstedelen av teksten i denne boken er likevel enten intetsigende, platt eller lite interessant.

Historieløst
Når Rybakken går utover sitt eget fagfelt faller han helt igjennom. Påstanden om at ulike typer kunst har gått fra å være konform og beheftet med regler både i forhold til etikk og teknikk til at de i dag er grensesprengende, er mildt sagt historieløst.

Rybakken har tydeligvis lest litt om – eller av – den franske sosiologen Pierre Bourdieu. Men hans lille forsøk på å trekke inn en sosiologsikk tankegang i det han skriver er fullstendig mislykket.

Målgruppen for boken skal være ”Mannen i gata”. Men jeg tror ikke hvem som helst lar seg lokke til å lese en bok som har kapitler som heter ”Målgruppens forståelse av objektets intellektorienterte kommunikasjonssfære”. Og akademikere som finner denne tittelen spennende blir skuffet over en overfladisk og lite gjennomarbeidet tekst.

Det interessante forsvinner
Denne boken fungerer ikke bra som en helhetlig tekst, som skal leses fra perm til perm. Det er mer tilfredsstillende å bla litt rundt og eventuelt lese litt tekst i forbindelse med illustrasjonene. Men problemet er da å finne frem til de stedene forfatteren har noe interessant å meddele. Det blir litt som Rybakken selv skriver:

Det verste man kan gjøre med et dårlig produkt, er å gi det god reklame. Og det samme gjelder for visuell identitet. Fallhøyden blir stor. Et tomt skall er en hån mot publikum, er uærlig og kynisk. Å avslutte et kapittel med følgende tekst er nemlig også en hån mot lesere som har betalt 339 kroner for boken:

”Det kan selvsagt skrives mye mer om dette høyst relevante emnet, men jeg kommer ikke på så mye mer vettugt i skrivende stund, annet enn at hodet vårt er et forunderlig apparat.”

Trykt i Kommunikasjon nr. 1/2005