Kronikker, kommentarer
... om media
... om globale spørsmål

Media for de kjøpesterke

- Programprofilen i de nye reklamefinansierte radio- og tv-kanalene baserer seg på en ny folkelighet, som står i motsetning til tradisjonell folkeopplysing, sier Gunn Sara Enli (til høyre på bildet) ved Universitetet i Oslo.

Universitetslektoren var ute i sterk kuling ta hun la frem en rapport for Allmennkringsrådet i fjor om P4s programtilbud. Enlis konkluderte med at P4 ikke oppfyller kravene til å være en allmennkringkaster. Dette ble ikke tatt nådig opp av radioens ledelse, og de engasjerte derfor professor Odd Are Berkaak ved Sosialantropologisk institutt til å vurdere rapporten.

Den dannende middelklasse
Berkaak skriver at rapporten fra Enli er enda en bekreftelse på at den lavere middelklassens smak og mediekonsum fremstår som mindreverdig når den betraktes med den dannede middelklassens blikk.

- Dette er en typisk norsk kulturkonflikt mellom det professorale og det folkelige, repliserte programdirektør Otto Haug i P4.

- Denne reaksjonen er basert på deres egen definisjon av allmennkringkasting, hvor det som er allment er det som er populært, sier Enli.

- En av P4s viktigste strategier overfor myndighetene har nettopp vært å omdefinere allmennkringkastning til folkelighet, som viser til demokratiske idealer om ytringsfrihet og som noe som tilhører folket. Å argumentere for at de er folkelige, anti-elitistiske og å vise til høye lyttertall, kan betraktes som et forsøk på å unngå kravene fra myndighetene om å ivareta rollen som en allmennkringkaster, sier Enli.

Folkets forkjempere
Enli er enig i at dette kan karakteriseres som en kulturkamp.

- P4 og TV2 fremstår som folkets forkjempere mot statelige inngrep, urimelighet og urettferdighet. Dermed blir begrepet folkelighet noe som både blir brukt for å legitimere virksomheten og noe som skal styre den journalistiske profilen.

På lignende måte som TV2 og P4 i Norge, har TV4 i Sverige en avtale med myndighetene som skal regulere sendingenes innhold. Katarina Graffman (til venstre på bildet) ved Universitetet i Uppsala forteller at de nye kommersielle tv-selskapene har påvirket definisjonen av folkeopplysning.

- Folkeopplysning har fått et mer privat fokus, ved at det er dreid seg mot folks egne private valg og deres egen økonomi. Seerne får tips om hvordan man bygger en utegrill, hvilken bank som gir høyest rente eller hvilke severdigheter turisten ikke bør overse i Praha, sier Graffman, som har fulgt det svenske produksjonsselskap Meter på nært hold i ni måneder. Meter leverer mange av sine produksjoner til det kommersielle TV4.

- Mens folkeopplysning fortsatt legitimerer tv-produksjonen i Sverige, har produksjonsselskapene omformulert den opprinnelige forståelsen av ordet for å passe inn i kommersielle kanaler, som krever høye seertall, sier den svenske forskeren.

Medienes strategi
Enli tilføyer at folkelighet og alliansebygging med publikum er kjernen i moderne mediers strategi for å oppnå legitimitet og publikumsoppslutning.

- TV2 og P4 definerer seg selv ut fra hva de ikke er. De skal ikke være som NRK-P2 ved å være ekskluderende eller elitistisk. De vil heller være inkluderende, enkle å forstå, snakke direkte til publikum, uten vanskelige ord og nå ut til et bredt publikum. Ingen politiske innslag kommer på lufta uten at de er menneskeliggjorte med konkrete eksempler. Det siste er selve ideen til TV2s og P4s nyhetsdekning, forteller Enli.

- Men dette skaper en stor forutsigbarhet i deres programmer og i deres musikkutvalg, sier Enli.

- Hvem er de viktigste målgruppene for de kommersielle kanalene?

- Kanal 5 har definert ungdom mellom 15 og 30 år som den viktigste målgruppen, forteller Graffman.

- Disse er lettest påvirkelige og de kan også påvirke sine foreldre. I TV3 og TV4 har konstruert det de kaller det vanlige mennesket, som er en kvinne mellom 25 og 40 år, som slanker seg av og til, har svart skinnsofa, bor på et mindre sted og ser på TV4s Bingolotto.

P4s målgruppe
Enli påpeker at allerede fra begynnelsen for ti år siden hadde P4 definert kanalens målgruppe til å være mellom 25 og 50 år.

- Denne målgruppen ble vurdert som den mest attraktive ut fra kommersielle hensyn, da den ble betraktet som mer stabil og rutinepreget enn yngre lyttere. Valget av programprofil og utvalg av musikk har vært tilpasset denne gruppen, noe som også har vart viktig i forhold til annonsemarkedet, forteller Enli.

- Så målgruppene er først og fremst de kjøpesterke?

- Ja, i tillegg til å være kjøpesterke, bør publikum være i en periode av livet hvor de har et påvirkelig kjøpemønster. Kanalene konkurrerer derfor om lyttere og seere mellom 25 og 44, og programtilbudet blir innrettet i forhold til denne målgruppen. Så selv om de eldre ser mest TV, er det få programmer direkte rettet mot dem, sier Enli.

Slagsdirektør Trond Killingstad i P4 bekrefter dette:

- Lytterne våre er både rike, velutdannede og bruker mye penger, forteller Killingstad på en måte som kan lokke enda flere annonsører til Norges største kommersielle radio.

Samme målgruppe
Enli mener at viktige forskjeller og skillelinjer i samfunnet blir ignorert når man snakker om folket som en enhetlig størrelse.

- I TV2 og P4 sine nyhetssendinger og aktualitetsprogrammer blir samfunnet fremstilt som todelt. Det blir skapt klare skillelinjer mellom den aktuelle målgruppen og de som ikke er det Publikum inviteres til å identifisere seg med det folkelige, ukompliserte og fornuftige, mot det ufornuftige, byråkratiske og elitistiske, forteller Enli.

- Bunner kritikken mot de kommersielle kanalene i at eliten nå er hverken målgruppe eller premissleverandør for kanalene?

- Nei, kritikken mot målgruppetenkningen er på vegne av de gruppene som blir utelatt og glemt, svarer Graffman.

- Ved at de kjøpesterke er den viktigste målgruppen i mange radio- og tv-kanaler er det mange som faller utenfor, som for eksempel eldre og minoritetsgrupper.