Kronikker, kommentarer
... om media ------------------
... om globale spørsmål

Hvordan forføre en nettbruker

En ny undersøkelse viser hvordan nettbrukere kaster flyktige blikk på våre websider. Med noen enkle grep kan vi føre oppmerksomheten mot den viktigste informasjonen.

Les også Oppmerksomhet på norsk

Undersøkelser viser at vi kun har et par sekunder til å overbevise brukeren om at vår side er verdt å bruke tid på. Det betyr at vi straks må føre oppmerksomheten til de mest sentrale tingene på siden – til det brukeren er interessert i.

Som eksperten på brukervennlighet på nett, Jakob Nielsen sier det: Den største feilen som gjøres er å ikke komme ordentlig til poenget, ikke fortelle folk hva de kan gjøre på siden og hva den handler om.

Nielsen sier i samme åndedrag til CNN.com at det fleste web-redaktører ikke har peiling på hva brukerne gjør på sidene deres, og hvis de noen gå så det, ville de rive av seg håret, fordi kundene deres forlater dem i stor fart.

Forskerne Steve Outing and Laura Ruel har fulgt 46 personers bruk og øyebevegelser på utvalgte nettsider for å få et sikrere innblikk i de flyktige bevegelsene over skjermen som viser førstesiden på utvalgte nettsteder.

Et av resultatene fra denne undersøkelsen er at leseren først kaster et blikk på innholdet i det øverste venstre hjørnet eller på én dominerende overskrift. Men her blir de ikke lenge. Etter å ha lest noen få ord, vandrer øyet videre frem og tilbake over siden, før det ender opp i det høyre hjørnet. Har du ikke gitt brukeren noe hun finner interessant da, kan du være sikker på at du har mistet en leser (se figur 1).

Ut fra hvordan øyet beveger seg over skjermen, har forskerne laget en oversikt over hvor den viktigste informasjonen skal ligge på skjermen (se figur 2).

 

Figur 1: I følge undersøkelsen Eyetrack III er dette måten øyet til brukeren i gjennomsnitt beveger seg over en skjerm som viser en nettside.

Figur 2: I følge forskerne bak Eyetrack III bør den viktigste informasjonen ligge i det røde feltet – ”Priority 1

Designet på siden kan selvfølgelig påvirke øyets oppmerksomhet. Store overskrifter er den beste måten å få oppmerksomhet på. Slike dominerende overskrifter tiltrekker seg som regel øyet først. Dette skjer spesielt ofte hvis overskriften er øverst til venstre på siden, men ikke fulgt så ofte hvis den er øverst til høyre på siden.

Leserne tar automatisk et første blikk på logoen eller overskriften øverst til venstre på siden. Vi har blitt vant til at logoen befinner seg øverst til venstre på siden. Den er viktig for leseren, da den sier hvem som er avsender av informasjonen på siden og dermed om de er villige til å stole på informasjonen som kommer frem.

Når øyet har kommet i kontakt med en av våre overskrifter på førstesiden, er det spesielt viktig å fange leserens oppmerksomhet i de to-tre første ordene i overskriften. Nyhetslesere på nettet er nemlig vent seg til å konsentrere seg om den venstre siden av overskriften når de skanner gjennom en liste med saker.

Den nye undersøkelsen viser at brukeren leser minimum fem overskrifter på en side, uavhengig av hvor mange som er tilgjengelig. Forskeren så også at brukerne leste flere overskrifter, hvis det var flere tilgjengelig. Hvis det er 25 overskrifter tilgjengelig, er det større sjanser for at de leser 10 av dem, enn om det kun er 15 tilgjenglig. Det vil si at vi blir mer nysgjerrige hvis det er en lang liste med mulige saker å lese. Men i alle tilfeller bør du sikre deg om at én av de fem første overskriftene er spennende nok for alle de mottakergruppene du ønsker å nå.

Det er nemlig saker med tekst vi vil ha – ikke unyttige illustrasjoner. Bilder og fargerike illustrasjoner tiltrekker seg størst oppmerksomheten i trykt materiale. I følge undersøkelsen til Outing og Ruel tiltrekker ikke illustrasjoner samme oppmerksomhet på nettet. Tekst overskygger bildene på nettet – både i forhold til oppmerksomhet og hvor mye tid folk bruker på dem. Dette bekrefter tidligere undersøkelser som viser at folk først og fremst er ute etter informasjon på internett.

Moralen er at illustrasjoner bør illustrere det som ikke er opplagt, men som gir noe informasjon ut over det som kan beskrives ved hjelp av tekst. Bilder av produkter eller fra reisesteder kan for eksempel gi brukeren nyttig informasjon.

I følge den nye undersøkelsen mindre fonter større konsentrasjon om innholdet i teksten. Større fonter skaper derimot mer skanning av siden og mindre fokus på hver enkelt ord, ved at leserne så seg rundt etter ord eller fraser som fanget deres oppmerksomhet. Også store overskrifter fungerte som oppfordringer til å skanne mer enn å lese resten av teksten. Spesielt hvis ingressene i listen med overskrifter er mindre enn overskriften selv, er det stor sjanse for at leseren overser ingressen. Hvis overskriften er vesentlig større enn resten av teksten, kan det virke som leseren konkluderer med at resten av teksten er tilsvarende mindre viktig. Ved å understreke overskrifter står du også i fare for at leserne ikke får med seg mer en nettopp overskriften.

Undersøkelsen viser også at ingresser under titler i lister oppmuntrer brukere til å skrolle nedover siden og til å lese flere overskrifter. Den nye undersøkelsen bekrefter at folk er mer villig til å skrolle ut over det første skjermbilde de ser. Men oppmerksomheten synker og skanningen over siden blir mer overfladisk når de skroller nedover.

Forskerne fastslår at navigeringslinker på toppen av førstesiden skaper mest oppmerksomhet. Og, overraskende nok, skaper navigeringslinker på høyre side av skjermbilde større oppmerksomhet og blir studert nøyere enn om de hadde vært på venstre side. Forskerne tror dette kan ha sammenheng med at vi er vant med at disse linkene ligger på venstre side, men at dette er dermed en vane man gjerne kan vende. Men når disse navigeringslinkene er plassert nedover i systemet på artikler blir venstrelinker oftest sett.

Men generelt for ikke disse linkene særlig mye oppmerksomhet av brukerne. Når folk klikker rundt i stor fart, uten å studere hele siden, er det som regel de store overskriftene som blir klikket på. Navigeringslinkene kan likevel fremheves med begrenset antall overskrifter på siden og gjerne også at hele siden vises i et skjermbilde.

Kilde: http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/main.htm

Denne artikkelen er trykket i Kommunikasjon

Jeg har også forsøkt å se på hva som tiltrekker seg oppmerksomheten på noen sentrale norske nettsider, med utgangspunkt i funnene fra Eyetrack III. Se Oppmerksomhet på norske